Corso specializzazione Marketing Servizi di Call Center

Letture di Marketing
Note propedeutiche al corso di specializzazione "Marketing Management dei servizi di Crm e Contact Center".

Definizioni di Marketing

"Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato una funzione separata... Esso è l'intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente".
Peter Drucker

"Vi sono tre tipi di imprese: quelle che fanno sì che le cose avvengano, quelle che osservano ciò che avviene e quelle che si domandano che cosa è accaduto"

"Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri". Philip Kotler

"Il marketing è il complesso di attività che un'impresa svolge, allo scopo di orientare la propria capacità di produrre idee, beni e servizi, secondo i bisogni dei clienti attuali e potenziali". Walter G. Scott

"Amate il cliente e non il prodotto"

Le caratterisiche organizzative di un'impresa orientata al mercato sono così riassumibili:

I cliente è al centro del sistema di pensiero dominante nell'impresa
La ricerca di marketing viene praticata sistematicamente
Segmentazione, definizione di mercati obiettivo e posizionamento sono pratiche correnti
Esiste un valido sistema di pianificazione di marketing
La competizione non viene intesa nel suo significato tradizionale tra le singole imprese, bensì in quello di competizione allargata e globale nei mercati
Esiste un sistema di comunicazione di marketing integrato
Tutti gli organi dell'azienda sono orientati al cliente.

L'evoluzione del ruolo del Marketing

fase 1) Il marketing diventa una funzione centrale e di integrazione rispetto alle altre funzioni aziendali.
fase 2) Il cliente assume una funzione di controllo (CRM).
fase 3) Il cliente sviluppa la funzione di controllo ed il marketing sviluppa il ruolo integrativo nei confronti delle altre funzioni.

Il marketing mix

Un'impresa ottiene risultati diversi sul mercato a seconda del modo con cui combina i suoi vari strumenti d'azione sulla domanda: prodotto, prezzo, promozione e punto di vendita.

Il marketing mix è pertanto la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire il volume previsto di vendite nell'ambito del mercato obiettivo.

Il mercato obiettivo

La segmentazione consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti di clienti e potenziali clienti che richiedono marketing mix precisi.
Poi viene la definizione del mercato obiettivo, processo mediante il quale viene effettuata la scelta di uno o più segmenti in cui operare.
Segue il posizionamento del prodotto/servizio, ovvero l'insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto/servizio dell'impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una determinata posizione al prodotto/servizio nella mente del cliente (esperienza).

Il prezzo

"Non vi è fedeltà di marca che non possa essere vinta da uno sconto di poche lire"

Il prezzo è costituito da:

il livello prodotto/servizio
le modalità di pagamento
vantaggi connessi alla transazione
concessione di credito
trattamento fiscale
premium price

Marketing relazionale CRM
I principi del Customer Relationship Management sono:

identificazione dei clienti
classificazione dei clienti in gruppi (cluster) omogenei
sviluppo di sistemi di interattività con i clienti
personalizzazione dell'offerta di prodotti/servizi.

Quale la personalizzazione profittevole?
Dipende.

Nel caso delle telecomunicazioni: sino al 1985, prima della liberalizzazione, gli operatori si trovavano nel quadrante 1), oggi si trovano prevalentemente nel quadrante 2), ma domani si troveranno nel quadrante 4).

Tipicamente in quest'ultimo quadrante vi sono le aziende che producono su commessa.

Nel seguito vengono riportati alcuni esempi di valore del ciclo di vita di un cliente:

pizza (20 anni) = 4 $
coca-cola (20 anni) = 11 $
marlboro (30 anni) = 25 $
telefono (30 anni) = 72 $
auto di lusso (30 ani) = 332 $
hotel di lusso (20 anni) = 144 $