Visita Starbucks Reserve Roastery di Milano.

All’ingresso si legge:
“Dedicato a Milano, la città che ha ispirato i nostri sogni , ogni caffè che abbiamo servito ci ha portato qui”.

Fondata nel 1971 da Howard Shultz, Starbucks Coffee Company approda in Italia con la consapevolezza di affrontare un mercato complesso e molto particolare. Ad esempio offre pasticceria e panificati sfornati in loco dal maestro artigiano Rocco Princi, partner esclusivo di Starbucks per tutte le nuove sedi globali di Roastery. Analogo accordo esiste con Alberto Marchetti per i gelati.

Preceduta quasi un anno fa dalla comparsa di diverse palme piantate in piazza Duomo, solo a metà settembre vi è stata l’inaugurazione della nuova sede di Milano (effetto pre-annuncio).
E’ la prima torrefazione d’Europa di Starbucks. Una fabbrica, un’azienda che produce caffè.
Al banco ci sono qualificati esperti di caffè in grado, oltre a servire, di descrivere il prodotto al cliente. 30 baristi di diversa etnia con una tostatrice, una pizzeria, una pasticceria, una zona aperitivi, un’area di confezionamento delle buste di caffè da 1 Kg .

In questa torrefazione speciale ogni giorno si consumano in media 20 sacchi di caffè, ogni sacco pesa circa 60 chili. I chicchi seguono una lavorazione completa sul posto in particolare la tostatura è realizzata da un’apparecchiatura imponente e tutti i chicchi tostati vengono distribuiti direttamente mediante tubazioni che passano sul soffitto a vista ai vari punti di utilizzo, dove vengono macinati e utilizzati per creare le diverse bevande, davanti agli occhi del cliente, che subito dopo ne gusta gli aromi.

Intanto i locali. Sino a poco più di un anno fa ospitavano il salone principale delle PosteItaliane.
Un ampio locale di 2.300 mq stile classico adatto ad accogliere centinaio di persone, a quei tempi utenti di un servizio pubblico, ora con Starbucks, clienti accolti e coccolati sino all’ultimo chicco di caffè.

L’attenzione verso la comunicazione per il caffè, le sue origini, la coltivazione e le miscele, ricordano quanto era stato realizzato durante Expo 2015 con grande successo di pubblico. Informare ed educare verso quanto si consuma è sempre utile e rassicura il cliente.

Poi grandi targhe raccontano la storia di Starbucks, la collaborazione con Princi, la storia del caffè.

Il personale è abbondante, disponibile e preparato.
Molti ti accolgono, ti illustrano, ti invitano a provare e consumare. Non sono minimamente aggressivi.
Gli incarichi e le competenze si distinguono per i particolari della divisa.
Alcuni provengono da altri negozi della catena da Londra ad Amsterdam. Le lingue parlate sono varie.
Anche il materiale informativo è in italiano e inglese.

Ma veniamo alla parte più importante per un italiano: l’espresso. Intanto si può consumare in una zona dedicata, riservata, quasi si volesse creare un’attenzione particolare per questi clienti, che in genere non sono i più giovani. Si paga ad una cassa dedicata e, come accade in altri negozi della catena all'estero, si lascia il proprio nome e si viene chiamati appena gli espressi sono pronti. Nel nostro caso in tempi veloci e confrontabili con quelli di un tradizionale locale bar caffè sottocasa.
Il personale serve ai tavoli presso cui ci siamo accomodati.
Le tazzine, nere, vengono servite su un vassoio in legno scuro elegante con un bicchierino in vetro per l'acqua.
Da notare la posizione corretta della tazzina e del cucchiaino e del biscotto.
Sui tavoli non è prevista la disponibilità dei tovagliolini di carta, che però possono essere richiesti al personale (che li fornisce prontamente), le dimensioni sono maxi di tovaglioli.



La scelta dei mobili: tavolini, sgabelli, sedie e poltroncine sono di design gradevole, sono confortevoli e sembrano resistenti. I vari spazi dedicati all’angolo relax sono ampi e studiati anche per persone non giovani.
Lo spazio disponibile è buono.

Una zona di rilievo è destinata al merchandising, vicino all’ingresso e soprattutto all’uscita e molto ben presidiata da personale giovane.
Tutto il locale si presenta molto pulito. Nonostante il pubblico variegato presente nelle diverse isole si ha una sensazione di ordine. Ci sente a proprio agio, si ha l’impressione di essere sempre seguiti. Il comportamento dei clienti è coordinato dal personale, sin dalla fase dell’ingresso regolato.
Il rumore di fondo è molto debole e comunque non fastidioso.
Gran parte dei clienti è di passaggio, anche se molti sono seduti e consumano tranquillamente conversando, pochi sembrano quelli che occupano il locale per trascorrere tempo lavorativo.
Questa mia prima visita è durata dalle 15.30 alle 16,30, da aggiungere circa 10 minuti di coda all’ingresso.
Per finire: voto complesivo 9. Il 10 lo conservo per la prossima volta.

Una nota per gli aspetti della comunicazione. Ovviamente l’inaugurazione avvenuta il 6 settembre della nuova sede a Milano ha avuto un ampio riscontro sui media tradizionali e non. Sui social molti interventi e commenti, in gran parte positivi e anche professionali, che ribadivano l’esperienza come aspetto discriminante a fronte di un posizionamento dei prezzi adeguato: 1,8 euro la tazzina.

Comunque qualcosa si può fare sull’integrazione off-line. Non ci sembra venga per ora promossa la consegna a domicilio di acquisti di prodotti ingombranti in negozio, non abbiamo notato postazioni totem che incoraggino l’uso di connessioni social con l’esterno. Da notare che in questo negozio la comunicazione è molto variegata, dalle targhe ai tabelloni tipo aeroporti, ma non sono impiegati video wall (quindi non c’è neppure il rischio del sonoro).
Resta elevato l’impiego di smartphone e tablet da parte dei clienti, anche per fare foto.

Esperienza da rivivere tra qualche mese, dopo che si sia consolidato l’investimento di avvio.

Milano, 19 settembre 2018

Testimonianza presentata da Mario Massone nel corso dell'incontro del Club CMMC a Savona il 29 settembre 2018