Seminario MARKETING MANAGEMENT
DEI SERVIZI DI CALL E CONTACT CENTER - Roma 2003

Si è svolta a Roma (presso la sede di Poste Italiane) il 6 e il 7 Febbraio 2003 la prima edizione del Seminario in Marketing Management dei Servizi di call e contact center, organizzata da Club CMMC in collaborazione con Risorse callcenter.

Obiettivo dell’incontro, che ha visto numerosi partecipanti provenienti sia da Call Center inhouse che in outsourcing, è stato quello di fornire un supporto a coloro che si occupano quotidianamente dello sviluppo dei servizi di call e contact center dal punto di vista delle strategie e degli strumenti di marketing.

Durante le due giornate di intenso lavoro si sono susseguiti diversi relatori che hanno approfondito progressivamente il tema, aggiungendo interessanti elementi relativi ad esempio alla multicanalità, al CRM applicato, alle strategie di fidelizzazione dei clienti, nonché alla costruzione “pratica” di un offerta di Servizi di Call e Contact Center.

Gli interventi della prima giornata
Mario Massone (fondatore del Club CMMC) ha dato inizio al seminario riportando i dati del mercato attuale, dei trend di sviluppo e fornendo importanti spunti di riflessione sull’importanza della “pesatura” del valore del servizio nei diversi attori coinvolti (cliente finale, mercato, Direzione Marketing, Collaboratori, etc), e su come questo impatti anche sulla strategia di marketing da adottare.

Marco Marcone (Responsabile Customer Operations and Solutions di Poste Italiane) che ringraziamo nuovamente per l’ospitalità offertaci, dopo aver riportato vecchi e nuovi modelli di CRM, con definizione di strategie e strutture e relative implicazioni organizzative, ha presentato in esclusiva per l’incontro il case history proprio di Poste Italiane.
Tra gli spunti inoltre forniti da Marcone, con attenzione al tema Risorse Umane, ci sembra importante segnalare l’impatto che queste hanno, anche in un ottica di profitto legata alla strategia di CRM.
Da una ricerca internazionale emerge infatti che tra i fattori abilitanti che possono portare alle aziende significativi miglioramenti nei profitti, molte voci sono riferite proprio alle Risorse ad al loro modo di gestirle (sistema motivazionale e di ricompensa, al primo posto tra i fattori).
Accanto dunque ad elementi più strettamente legati alle vendite, alla pubblicità, alla multicanalità, compaiono in ordine di importanza proprio le Risorse.

Proseguendo nelle relazioni, per fornire una testimonianza concreta di Marketing One to One, strategie e metodi di segmentazione ed interazione, Elvira Petaroscia (Responsabile CRM Customer Profiling di Wind) ha presentato il caso di Wind ed il modello di valorizzazione del cliente adottato dalla stessa società. Sono stati messi in evidenza i canali utilizzati e l’efficacia dimostrata a seconda dell’incrocio con le famiglie target definite dall’area Marketing.

In chiusura della prima giornata sono stati affrontati i temi relativi alla Customer Satisfaction e Time Value dei Clienti: Eugenio Lolli ha presentato il punto di vista dell’azienda Caltanet le metodologie con cui misurare tale indice, e successivamente Giustino Trincia (Procuratore Nazionale dei Cittadini) ha commentato l’analisi dei risultati della ricerca promossa da Cittadinanzattiva, evidenziando gli spunti di riflessione e di miglioramento da essa emersi.

Gli interventi della seconda giornata
La seconda giornata ha visto l’approfondimento delle tematiche trattate durante la prima sessione ed una sempre maggiore interazione con i partecipanti e le loro esperienze.
È stato affrontato insieme a Beatrice Lioce di Stream, il tema della fidelizzazione e soddisfazione dei clienti, con la riflessione sul concetto e relativa applicazione della “Retention”, intesa come una vera e propria politica pro-attiva e dinamica; un insieme di attività volte a migliorare il business trasformando un “cliente ordinario” in un “cliente fidelizzato”. Tra tali attività sono da ricordare: l’identificazione degli obiettivi da raggiungere (diversi da società a società), la segmentazione della clientela (specifica per servizio/prodotto offerto), la scelta della strategia di Marketing (mass market-differenziato-concentrato, etc..), e la successiva costruzione dell’offerta di Retention, da monitorare e verificare con un definito sistema di controllo.

Come ulteriore elemento di Marketing applicato ai Call e Contact Center è stato molto interessante il contributo fornito da Nicola Palmarini (Direttore Creativo di IBM) relativamente al tema “Multicanalità” e gestione delle campagne. Dopo un’analisi circa il cambiamento nell’utilizzo dei canali e dei relativi modelli di relazione, sono stati valutati i vantaggi e le possibili limitazioni offerte dalla multicanalità, e sono stati presentati due attuali casi di comunicazione multicanale efficace.

Nell’ultima parte del seminario, insieme alla testimonianza di Rodolfo Cardarelli (Sales Manager di B2WIN), si è poi lavorato sulla costruzione dell’offerta e del prezzo di servizi di Contact Center dal punto di vista sia degli inhouse, che degli outsourcer.
Si è cercato cioè di offrire un esempio pratico del “dietro le quinte” di una offerta economica del servizio (sia inbound che outbound); dai parametri per poterla costruire, con il rispetto della Customer Satisfaction e contemporaneamente attenzione al mercato.

Con questo seminario, molto apprezzato dai partecipanti, abbiamo potuto verificare come le tematiche del Marketing applicato ai Call e Contact center siano da considerarsi centrali per la pianificazione della strategia della propria struttura, i cui impatti si distribuiscono poi sulle tutte le altre variabili (scelta tecnologia, processi, Gestione Risorse Umane).

Il prossimo appuntamento è dunque a Milano, per il Master in Marketing Management dei servizi di call e contact center; otto giornate dedicate all’approfondimento ed alla formazione di queste tematiche!!

Relazione e commento a cura di Marcella Campi, Risorse callcenter