Gestire e misurare la soddisfazione dei clienti
Lo sforzo continuo per mantenere alti i livelli di soddisfazione

Tratto da: Measuring and Managing Customer Satisfaction http://www.qualitydigest.com/sept00/html/satisfaction.html

Man mano che i mercati diventano maturi, le imprese cercano di aumentare la soddisfazione dei clienti e di mantenere i loro attuali clienti, piuttosto che dedicare ulteriori risorse per inseguire i potenziali nuovi clienti. Il fatto che costa cinque a otto volte di più conquistare nuovi clienti, piuttosto che tenere a quelli vecchi, è la chiave per comprendere la spinta verso l'analisi e il monitoraggio della soddisfazione del cliente.

Misurare la soddisfazione del cliente è un concetto relativamente nuovo per molte aziende che sono state concentrate quasi esclusivamente sui dati di reddito e patrimoniali. Ora si riconosce che la nuova economia globale ha cambiato le cose per sempre. L'aumento della concorrenza, i mercati affollati con scarsa differenziazione dei prodotti e anni di continua crescita delle vendite seguiti da due decenni di trend appiattiti, suggeriscono che le strategie debbano cambiare.

Occorre riconoscere che la soddisfazione del cliente è la chiave di tale cambiamento.
Solo così facendo si possono mantenere i clienti e capire il modo migliore per attirare nuovi clienti. I concorrenti che avranno successo riconoscono che la soddisfazione del cliente è un’arma strategica che può portare una maggiore quota di mercato e ad un aumento dei profitti.

Il vero problema, tuttavia, è come fare tutto questo e farlo bene. Serve capire come si può quantificare, misurare e monitorare la soddisfazione del cliente. Senza un chiaro e preciso senso di ciò che deve essere misurato e come raccogliere, analizzare e utilizzare i dati come arma strategica per far crescere l'azienda, nessuna impresa può essere efficace in questo nuovo mondo del business. Piani costruiti usando i risultati delle analisi sulla soddisfazione dei clienti possano essere progettati per raggiungere i clienti e per rendere i processi in grado di aumentare i profitti

Troppe imprese dispongono di metodi obsoleti e poco affidabili per misurare la soddisfazione del cliente. Analizzano il volume delle vendite, ascoltare i venditori che descrivono gli stati d’animo dei loro clienti. Monitorano il numero e la frequenza dei reclami. Si curano di affinare i crediti relazioni, riconoscendo ai clienti insoddisfatti di pagare il più tardi possibile, se non del tutto. Anche se questi approcci non sono completamente senza valore, essi non sono un valido sostituto di un ben progettato programma di analisi della soddisfazione del cliente.

Non sorprende scoprire che i leader di mercato si diversificano nel modo in cui ascoltano la voce del cliente e per come ottengono la soddisfazione del cliente.
In queste società:

• Gli addetti del Marketing e delle Vendite sono i primi responsabili per la progettazione dei programmi di rilevazione, dei questionari e dei focus group sulla soddisfazione dei clienti
• Il Top management ed i Responsabili del Marketing sono gli sponsor dei programmi
• Le valutazioni delle aziende non includono solo la soddisfazione dei propri clienti, ma anche quella dei loro concorrenti
• I risultati della soddisfazione sono messi a disposizione di tutti i dipendenti.
  v I clienti sono informati sui cambiamenti indotti come il risultato diretto dell’ascolto delle loro esigenze.
• Le misure della qualità interna ed esterna sono spesso legate tra di loro
• La soddisfazione del cliente è parte di un obiettivo strategico della società tramite la dichiarazione della missione aziendale
• Gli utili per gli stakeholder sono legati direttamente ai risultati del programma di soddisfazione del cliente
• Lo sforzo si concentra sulla correlazione tra la soddisfazione del cliente ed i risultati dei processi interni

Per avere successo, le imprese necessitano di un sistema di rilevamento della soddisfazione del cliente che soddisfa i criteri seguenti:

• Il sistema deve essere relativamente facile da progettare e da capire
• Deve essere abbastanza affidabile, tanto che le prestazioni dei dipendenti ed i loro guadagni possano essere collegati al risultato finale
• Deve generare rapporti utili per le decisioni del Top Management

Definire la soddisfazione dei clienti

Poiché il concetto di soddisfazione del cliente è una novità per molte aziende, è importante essere chiari su cosa si intende esattamente con questo termine.
La soddisfazione del cliente è lo stato d'animo che i clienti hanno di una società quando le loro aspettative sono state soddisfatte o sono state superiori durante l’intero ciclo di vita del prodotto o del servizio.
Il raggiungimento della soddisfazione del cliente porta ad essere leali con la società e al riacquisto del prodotto.

Ci sono alcune importanti implicazioni di questa definizione:

• Poiché la soddisfazione del cliente è soggettiva, non è una condizione quantitativa, la misurazione non sarà esatta e richiederà campionamenti e analisi statistiche.
• La misura della soddisfazione del cliente deve essere effettuata comprendendo il divario tra le aspettative dei clienti e le percezioni attribuite alle prestazioni
• Ci deve essere una qualche connessione tra la soddisfazione dei clienti e la misurazione bottom-line dei risultati.

Con il termine “soddisfazione" si può fare riferimento a una serie di aspetti diversi del rapporto con un cliente.
Per esempio, si può fare riferimento a uno o tutti i seguenti:

• Soddisfazione per la qualità di un determinato prodotto o servizio
• Soddisfazione per con un costante rapporto d'affari
• Soddisfazione per il rapporto qualità-prezzo di un prodotto o di un servizio
• Soddisfazione perché un prodotto o un servizio ha raggiunto o superato le aspettative del cliente.

Ogni comparto potrebbe personalizzare questo elenco in base alla natura del settore e alla specifica relazione con il cliente. Le variabili impiegate nella misurazione della soddisfazione dei clienti saranno diverse in base al tipo di soddisfazione oggetto della ricerca. Per esempio, poiché i produttori di solito analizzano il tempo di consegna ed il rispetto delle specifiche tecniche, le misure di soddisfazione impiegate dai loro fornitori dovrebbero includere queste variabili critiche.

Una definizione chiara della soddisfazione dei clienti può aiutare l’azienda ad identificare opportunità per l'innovazione di prodotto e di servizio e serve come base per la valutazione delle prestazioni e dei sistemi di provvigione.
Può anche servire come base per un programma di rilevamento soddisfazione del cliente che garantisca che gli sforzi di miglioramento della qualità siano adeguatamente incentrati sulle questioni che sono più importanti per il cliente.

Obiettivi di un programma di rilevamento soddisfazione del cliente.

In aggiunta a una chiara definizione della soddisfazione del cliente, un programma di rilevamento di successo deve anche avere una chiara serie di obiettivi che, una volta soddisfatti, porteranno a migliorare le prestazioni.
Gli obiettivi fondamentali che devono essere rispettati da un programma di rilevamento sono i seguenti:

• Capire le aspettative e le esigenze di tutti i clienti
• Determinare come sia la vostra azienda sia i suoi concorrenti hanno soddisfatto queste esigenze e aspettative
• Sviluppare servizi e/o prodotti basati sui risultati
• Esaminare le tendenze nel corso del tempo, al fine di agire in maniera tempestiva
• Stabilire le priorità e gli standard per giudicare quanto sono stati raggiunti questi obiettivi

Prima di progettare un adeguato programma di rilevamento della soddisfazione del cliente, le seguenti domande fondamentali devono avere chiare rispose:

• Come saranno utilizzate le informazioni che raccogliamo?
• Come queste informazioni ci consentiranno di agire all'interno dell'organizzazione?
• Come dobbiamo utilizzare queste informazioni per mantenere i nostri clienti e trovarne di nuovi?

Una particolare attenzione deve essere posta a ciò che l'organizzazione spera di realizzare, a come i risultati saranno diffusi in diverse parti d'organizzazione e al modo in cui le informazioni saranno utilizzate.
Non vi è alcun tema da chiedere ai clienti su un particolare servizio o prodotto se questo tema non può o non deve essere cambiato indipendentemente dal feedback.

Condurre un programma di rilevamento della soddisfazione del cliente è un onere per una organizzazione e per i suoi clienti in termini di tempo e di risorse. Non vi è alcun motivo per impegnarsi in questo lavoro se esso non è stato attentamente studiato in modo che siano rilevanti e importanti i dati raccolti. Queste informazioni devono consentire all'organizzazione di prendere precise azioni. Non c'è niente di più frustrante di avere informazioni che indichino che un problema esiste, ma che non si riesce ad isolare la causa specifica.
Per un ufficio acquisti di una azienda di produzione disporre di un indicatore sulle vendite e sui servizi relativo al suo ultimo ordine su una scala da 1 (terribile) a 7 (magnifico) sarebbe poco efficace per migliorare le vendite ed i servizi del produttore

La lezione è duplice. In primo luogo, sono questioni generali che spesso non sono utili per la misurazione della soddisfazione del cliente, almeno non senza molte altre domande più specifiche. In secondo luogo, la progettazione di un eccellente programma di analisi della customer satisfaction è più difficile di quanto possa apparire. Essa richiede non solo la scrittura di una qualche domanda, la progettazione di un questionario, le chiamate al telefono di alcuni clienti o l’impiego di una mailing, e, infine, l’elaborazione dei risultati.

Comprendere i diversi atteggiamenti dei clienti

La parte più significativa degli obiettivi di una analisi della soddisfazione del cliente consiste nella generazione di un valido e coerente feedback dei clienti (vale a dire, ricevere la voce del cliente, che può poi essere utilizzata per avviare strategie che permettano di mantenere i clienti e proteggere così il più prezioso patrimonio aziendale, i clienti fedeli).
Per determinare ciò che deve essere misurato e come i dati si riferiscono a lealtà e riacquisto é importante esaminare il pensiero dei clienti nell'istante in cui stanno per fare un pre-acquisto (o riacquisto) o una raccomandazione di decisione. Indagare su questi aspetti porta a misurare la fidelizzazione dei clienti. In generale, il pensiero dei clienti in pre-acquisto potrà essere classificato in una delle seguenti tre categorie: di rifiuto (evitare l’acquisto, se possibile), di accettazione (essere soddisfatti, ma rinviando l’acquisto a tempi migliori) e di preferenza (con possibilità di acquisto anche ad un prezzo più elevato).

Questo metodo altamente soggettivo che i clienti stessi applicano alle loro decisioni si basa principalmente sui contributi provenienti da due fonti:

• Le esperienze dei clienti, ogni volta che si crea una esperienza su un prodotto o un servizio, si decide se tale esperienza è stata grande, neutrale o terribile. Queste sono note come i "momenti della verità".
• Le esperienze di altri clienti, ogni volta che si sente un commento su una società, sia che si tratti di grande, neutrale o terribile. Queste sono note come "il passaparola".

Ovviamente vi è un forte legame tra questi due fattori. Una esperienza eccezionale porta ad una forte raccomandazione mediante passaparola. Una forte raccomandazione influenza l'esperienza del cliente, e molte aziende di successo hanno agito su questo collegamento.

Come fa un responsabile della rilevazione sulla soddisfazione del cliente a trovare la correlazione tra una risposta all'indagine e l'atteggiamento o la mentalità del cliente per quanto riguarda la fedeltà? Analisi condotte sia da società che da ricercatori universitari presentano un rapporto tra le misurazioni delle indagini ed il grado di preferenza o di rifiuto che un cliente potrebbe avere accumulato. Quando il cliente ha risposto ad una domanda sulla soddisfazione, il grado di fedeltà mentale e/o di atteggiamento sarà un insieme di tutte le esperienze passate che può essere indicato come un punteggio da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto). Può anche essere catturato con altre classifiche delle risposte, con un numero dispari di scelte (ad esempio, da 1 a 3 o 1 a 7) per consentire una risposta neutrale.

Ovviamente l'obiettivo di ogni azienda dovrebbe essere lo sviluppo di clienti con un atteggiamento di preferenza (vale a dire, tutti noi vorremmo che il cliente, quando viene richiesta una scelta, scelgano la nostra azienda), ma serve gestire in modo continuo l’esperienza del cliente, il che significa misurare la soddisfazione del cliente, per arrivare a questo livello o, con maggior sforzo, per restare sullo stesso livello.

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