Opinioni e decisioni d'acquisto sul web
Quanto contano due concetti: "valore" e "comunicabilità"

Come già più volte sostenuto da fonti diverse e nelle occasioni più varie, il commercio elettronico in Italia incontra diverse difficoltà, almeno in parte legate alla scarsa interazione di cui può usufruire, nella maggior parte dei casi, chi visita un sito di e-commerce. Con ciò si intende che è spesso complesso riuscire ad ottenere on line informazioni su un determinato prodotto che vadano al di là della descrizione tecnica e di una fotografia, e comunque viene a mancare quel contatto "umano" (interattivo e personalizzato) che, alla fine, può essere determinante per la decisione di acquisto.
È per questo motivo che le soluzioni di web call center, call-me-back e chat con operatore stanno affermandosi sempre più. In realtà a determinare il successo o meno di un prodotto fisico, un servizio o uno stesso sito web (di commercio elettronico o meno) sono probabilmente due concetti molto semplici: il valore che l’utente/cliente percepisce e il modo in cui egli lo comunica ad altri.
Anche nell’era di Internet, infatti, nonostante l’enorme massa di informazioni a disposizione, spesso ha più influenza su un processo decisionale l’opinione di un’altra persona che ha già avuto un’esperienza significativa (positiva o meno) che decine di pagine di presentazione di un prodotto o servizio. Su questo punto molte aziende devono lavorare.

Qualcosa, comunque, si sta muovendo in questo senso.
Stanno nascendo delle iniziative, alcune più o meno indipendenti, altre legate a specifici brand, volte a creare una sorta di "comunità attiva" tra gli utenti, dove chi ha provato un determinato prodotto o servizio può indicare ad altri la propria opinione e le impressioni d’uso.
Appaiono significativi, e riteniamo valga la pena di segnalarli, due casi.
Il primo è DooYoo.it, sito che si presenta come un classico portale/directory ma che per ogni categoria riporta le opinioni dei clienti su una vasta gamma di prodotti/servizi. Per ognuno di essi, è possibile leggere i commenti lasciati (spesso non limitati a poche righe, ma notevolmente dettagliati e puntuali). È possibile indicare un giudizio sul prodotto/servizio (da 1 a 5 stelle) , la motivazione, se lo si consiglierebbe o meno ad un amico.
Chi legge può indicare quanto ha ritenuto utile una certa opinione. Le opinioni migliori e peggiori ("Mi ha convinto"/"Non mi ha convinto") vengono evidenziate ed è possibile consultarle per livello di giudizio, per ordine cronologico o in ordine di utilità indicata da altri lettori.

Un servizio di questo genere, anche in virtù della sua trasversalità rispetto a settore merceologico, brand o servizio, può fornire senza dubbio, anche a chi vi accede da semplice consultatore, un’impressione significativa sull’oggetto del suo processo decisionale e, a nostro avviso, i produttori/fornitori dovrebbero tenerne conto in quanto le opinioni spontanee che derivano dagli utenti più variegati costituiscono un patrimonio notevole in termini di marketing e Crm.

L’altro esempio che si segnala è legato ad un noto brand: Chl.it. Sul sito del distributore di prodotti informatici, articolato secondo la classica struttura del carrello della spesa pur se con notevole dovizia di particolari tecnici e schede prodotti, sono presenti due voci che spiccano in relazione a questo discorso: "Dillo a un amico", per segnalare ad un conoscente un determinato prodotto, e "Commenti". In quest’ultima sezione è possibile leggere le opinioni che chi ha già acquistato presso Chl il prodotto ha voluto lasciare. Difficilmente compaiono giudizi fortemente negativi (anche se su DooYoo ve ne sono alcuni), ma da una lettura di alcuni di essi il livello medio sembra piuttosto oggettivo e ben bilanciato. Anche in questo caso il lettore può indicare se ha ritenuto utile un determinato giudizio espresso da altri.

Le considerazioni di cui sopra, soprattutto quelle relative all’attenzione che le aziende dovrebbero porre nei confronti di iniziative di questo tipo, vanno naturalmente al di là del discorso di e-commerce, in quanto l’utente può, ovviamente, finalizzare o meno un processo d’acquisto tradizionale dopo aver utilizzato la rete per soli scopi informativi e di confronto.

Per finire, ci sembra che questo fenomeno sia un aspetto significativo del CRM e che le informazioni gestite da queste comunità debbano trovare una adeguata collocazione nei processi di datamining per tutto quanto riguarda "segnalazioni e reclami", ovvero una visibilità significativa sulla reale percezione da parte del mercato dei prodotti e dell’immagine di un’azienda.