CRM - Customer Relationship Management

Riconoscere le opportunità di business attraverso la gestione del customer data e, di conseguenza, incrementare insieme i profitti e la Customer Satisfaction: questi sono gli obiettivi del CRM (Customer Relationship Management) detto anche CIS (Customer Interactive Solutions).
L’offerta in questo campo, che fino a cinque anni fa era destinata esclusivamente alle imprese più grandi, si sta via via diffondendo alle fasce inferiori. L’ultimo pacchetto approdato in Italia è quello proposto dalla IBM (la nuova società che verrà annunciata a fine anno, dopo che Artistry è stata acquisita da Tivoli). La caratteristica che distingue il prodotto Artistry è la capacità di risolvere i problemi e di imparare in modo adattivo, grazie ad un innovativo database di conoscenze gerarchico in grado di guidare con facilità l’agente nella risposta al problema del cliente, anche in base alle sue competenze, permettendo inoltre la creazione di una ‘memoria di conoscenze’ strutturata e digitale.
Una soluzione base per una impresa di medie dimensioni, comprendente circa dieci postazioni, dovrebbe richiedere un investimento di circa 75.000 dollari, un valore forse ancora troppo alto per la realtà italiana, considerando anche che, per ora, nel pacchetto non sono previste funzionalità di outbound.
Nella stessa fascia di mercato di Ibm-Crm, si collocano Vantive e Clarify. Vantive è molto diffuso negli USA e in Spagna, vanta una strategia di marketing aggressiva e strutturata, ma offre sistemi con una scalabilità ridotta ed inoltre si trova attualmente in difficoltà finanziarie.
Clarify offre un prodotto che gode di una buona introduzione in Europa, vantando referenze soprattutto presso il settore delle Telecomunicazioni. Si tratta, in ogni caso, di un toolcase, di strumenti cioè che richiedono un’ulteriore sviluppo informatico all’interno dell’impresa cliente, non sono quindi semplici applicazioni pronte per l’uso.
Anche la soluzione proposta da Peregrine (Germania), pur proponendo una suite di applicazioni si rivela non pienamente focalizzata sulle problematiche del CRM evidenziando la propria provenienza dal mondo dell’IT. Inoltre si basa su un codice sorgente proprietario che va ricompilato ogni volta sia necessario attuare dei cambiamenti.
Il leader in Europa è Siebel, forte di una ricca esperienza nei settori più svariati, è in grado di offrire, in poco tempo, pacchetti integrati e ricchi di funzionalità specifiche, avvalendosi anche della partnership con Andersen Consulting.
Infine Remedy (Regno Unito) presenta un ambiente di sviluppo (quindi templates, moduli) su cui si può lavorare per scrivere le applicazioni specifiche. Pur offrendo un ottimo controllo del workflow, non dispone di veri e propri applicativi CRM, bensì questi devono essere costruiti autonomamente, con interfaccia utente di tipo Unix: come nel caso di Peregrine ci troviamo cioè di fronte ad una offerta proveniente dal mondo dell’IT, senza specifiche competenze nel campo del customer management. Va tuttavia sottolineato che l’offerta di Remedy si pone in una fascia di prezzo inferiore rispetto a tutte le precedenti.
Un mercato quindi in evoluzione, con spazi nuovi che per ora solo poche imprese si stanno contendendo e che sicuramente assisterà presto a nuovi entranti (si pensi a Edify e Magic), provenienti da altri settori (come l’ERP e il Middleware). I fattori di successo non risiederanno tanto nella tecnologia adottata (le funzionalità resteranno diversificate solo nel breve periodo), quanto nella relazione col cliente, intesa in chiave di marketing, supporto, assistenza: essenziale sarà la capacità di capire il business del cliente per adottare soluzioni personalizzate e perfettamente integrate con i sistemi esistenti.