Non più solo messaggio, ma soprattutto relazione

Il nuovo consumatore multicanale é rappresentato da 7,2 milioni di individui le cui decisioni d'acquisto e la relazione con la marca sono determinate dall'interazione con molteplici canali di contatto (volantino, brochure, contatto con i commessi in punto vendita, siti web del produttore, siti web del retailer, blog, forum, comunità online, Sms sul telefonino, chiamate dal o al call center). Questi clienti vengono individuati in due categorie "reloaded" e "open minded".

Il consumatore investe sempre di più il suo tempo nell’acquisto, ma non solo prima, anche dopo.

Resta elevata l’influenza del passaparola soprattutto nelle fasce più evolute del consumatore.
Un consiglio si dimostra sempre più efficace e la rete estende tale capacità, anche se con qualche rischio di manipolazione.

I consumatori attivi "reloaded" sono oggi un numero limitato, ma sono anche sempre più ascoltati.

Permane nel consumatore l’insoddisfazione dovuta alla ridondanza dei messaggi ricevuti. Ma si rileva anche una maggiore fruibilità dei messaggi, grazie alla capacità di raccogliere ciò che interessa

Non è ancora elevata la fiducia nei confronti dei sistemi di pagamento on-line: è una barriera da abbattere garantendo più sicurezza e comunicazione.

Internet sta diventando sempre più importante come strumento di informazione, ma anche come mezzo di confronto, di prezzi e confronto qualità/prezzi .

I contact center devono diventare canali di collaborazione per raccogliere le nuove abitudini di contatto.

La diversificazione dei clienti rimane, ma si sta andando verso una polarizzazione nel momento in cui l’acceso sarà più diffuso e il cliente tradizionale diventerà attivo utilizzatore della multicanalità.

Bisogna capire come creare una relazione virtuosa per stabilire contatti con quelli che sempre più vogliono mettersi in relazione.
Si richiedono nuove strategie di marketing per colmare il ritardo, che resta elevato.

Sul versante dell’offerta di servizi di marketing vi sarà collaborazione tra imprese di diversa estrazione.

La tecnologia non deve essere protagonista "visibile", specie nei settori di largo consumo

Nell’attuale fase di crisi ci si concentra su questi aspetti: - riduzione delle spese di pubblicità - riduzione degli investimenti sui canali di comunicazione di massa - focus sul ruolo che ha internet nel marketing mix. Ma in questo modo il quadro è parziale. Occorre anche analizzare le reazioni delle imprese da due punti di vista: - 1) il livello di integrazione tra i diversi canali e - 2) il grado di consapevolezza del potenziale giocato dalla multicanalità nelle loro scelte strategiche.

Premesso che l’innovazione in questo ambito non si qualifica con il budget disponibile, si possono individuare le seguenti tipologie:
- le aziende "miopi"
- le aziende "vorrei ma non posso", i cui le iniziative sperimentali sono frenate dal contesto inerte al cambiamento
- le aziende "vorrei ma non riesco", in cui il conteso aziendale nel complesso è ancora conservativo e manca soprattutto l'integrazione
- le aziende “yes we can”, una netta minoranza, che ci crede.

Restano da sviluppare metriche che permettano di fornire evidenze quantitative dei risultati ottenibili.
Di certo si tratta di una marcia da intraprendere su un percorso molto lungo.

Occorre comprendere come il consumatore cerca di sfruttare meglio le sinergie di canale, ad esempio con ricerche condotte sul web e ricerche condotte sul punto di vendita.

Bisogna capire quale sarà il ruolo della televisione - che non ha perso il suo potere di influenza sui processi acquisto - mentre stanno cambiando i meccanismi di fruizione della televisione stessa (e la proposta dei servizi forniti).

Il punto di vendita resta determinante nelle scelte finali del consumatore.

Gli investimenti nella comunicazione e nel marketing tengano conto che la scelta di relazione è determinante nella individuazione del proprio posizionamento.

I modelli di Crm vanno ripensati, perché non basta più disporre della storia del consumatore nei confronti della propria marca, ma occorre anche tracciare la sua relazione orizzontale che intrattiene nella comunità.

Il modello della nuova interazione, quindi del communication mix, si può cosi riassumere:
- Coinvolgimento
- Individuale
- Diretto
- Contestualizzato
- Emotivo.
L’ambiente interattivo dell’individuo amplifica il messaggio.
La comunicazione è diretta e disintermediata.
Non basta che i contenuti siano customerizzati, ma devono essere coerenti con l’esigenza.
Le relazioni debbono essere emotivamente orientate.

Ricordare le 4 "R", che contribuiscono a creare il nuovo ambiente relazionale:
- Risultati, di vendita
- Relazione, a lungo termine
- Rilevanza, dei contenti
- Reputazione, dell'impresa.

I clienti tendono a rinegoziare la fedeltà, e per gestire tale fenomeno occorre procedere con le seguenti fasi:
- ascolto (social media)
- presentazione (eventi)
- raccolta contenuti (blog corporate)
- condivisione (social networking).
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Le aziende possono anche rischiare di perdere il controllo, ma debbono assolutamente guadagnare in credibilità.

L’oggetto della comunicazione non è più il messaggio, ma la relazione.

Casi di studio Sono stati presentati alcuni casi eccellenti di impiego della multicanalità. Tra questi : - Chicco Artsana, per il sito molti utile, per i consigli forniti alle mamme e la newsletter che segue l'età del bambino. - Ikea, per il catalogo digitale e l'assitente virtuale Anna che svolge un'attività tipica di servizio clienti - Yahoo Answer, che svolge un servizio di centro informazioni.

Per altre informazioni: www.multicanalita.it

Le aziende italiane e la multicanalità
Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano
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L’evoluzione del consumatore multicanale in Italia
Giorgio Ferrari, Media, Entertainment and Durable Industry Manager, Nielsen
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Il consumatore italiano e la multicanalità
Cristina Papini, Sales & Project Manager, Nielsen Online
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