La fedeltà del cliente è viva o morta?
Abbandonare la nave della "customer experience" e utilizzare il salvagente "a buon mercato tanto quanto possibile"

Su LinkedIn (gruppo "Customer Experience Professionals") si è aperto un dibattito sul fatto se "la fedeltà del cliente sia morta e debba essere per lungo tempo dimenticata".... leggere discussione originale

Difendo la tesi secondo cui "la fedeltà del cliente" è solo ferita e presto guarirà.
Mi piacerebbe condividere le informazioni che supportano il mio punto di vista sulla fattibilità di "fidelizzazione della clientela". Ma devo arrendermi.
Una recente indagine condotta da comScore ARS mostra un calo significativo negli ultimi due anni della fedeltà del consumatore. Secondo il presidente Gian Fulgoni "un calo della fedeltà alle marche dei beni di consumo è in genere uno dei sottoprodotti della recessione, quando i consumatori danno maggiore attenzione al prezzo. La ricerca che abbiamo condotto ha quantificato l'impatto del 'trading down' in vigore entro un certo numero di categorie di prodotti diversi, mettendo in evidenza crescente disponibilità dei consumatori a cambiare marca di fronte a vincoli di portafoglio".
Alcuni dei risultati elencati di seguito, suggeriscono che 'trading down' si sta diffondendo anche a categorie (ad esempio, il farmaco da banco) in genere resistenti a tale fenomeno.
Fiducia dei consumatori sul "trading down".
Marzo 2010 vs marzo 2008 - Shift netto 2008-2010

Salute & Bellezza
"Compro la marca che desidero di più" -14%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +7%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +7%

Farmaci
"Compro la marca che desidero di più" -15%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +10%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +5%

Abbigliamento
"Compro la marca che desidero di più" -15%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +3%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +12%

Alimentari
"Compro la marca che desidero di più" -7%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +4%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +3%

Materiali di consumo
"Compro la marca che desidero di più" -5%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +4%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +1%

Prodotti per la casa
"Compro la marca che desidero di più" -11%
"A volte compro una marca diversa, se essa è in vendita" +7%
"Ho acquistato marche meno costose per risparmiare denaro" +4%

I risultati delle ricerche di comScore ARC rafforzano ulteriormente il concetto che questo trend del 'trading down' è meritevole di attenzione, dimostrando che gli spostamenti delle marche non possono essere spiegati semplicemente da persone che comprano altre marche perché disponibili. I risultati suggeriscono, invece, che le persone si stanno veramente riposizionando ad acquistare marche a basso costo.
Quindi credo che tutti noi dovremmo semplicemente abbandonare la nave della "customer experience" e utilizzare il salvagente "a buon mercato tanto quanto possibile". Ma aspettate, analizzando i dati più da vicino il signor Fulgoni ha aggiunto: "Nonostante queste dinamiche di spostamento dei consumatori, la ricerca ha più volte dimostrato che i marchi premium che investono in attività di marketing e di promozione finalizzate al mantenimento di acquisto al livello 'preferito' sono in grado di contenenere a breve termine l’erosione della quota da parte di marche meno costose e di posizionarsi pronte per un rimbalzo appena l'economia migliora"

Quindi non si tratta di discutere sull’abbandono del cliente. Ma piuttosto di capire cosa si sta facendo "per promuovere attività volte a mantenere gli acquisti, ridurre al minimo i livelli di erosione a breve termine dovuti alle marche meno costose e preparare la vostra azienda ad un rimbalzo, quando l'economia migliora?"

Commenti

Non solo i clienti non sono più così fedeli, le società dovrebbero ora capire che i clienti sono diventati più informati che mai. Hanno più possibilità di scelta e attraverso più canali, sono più ribelli, sono più sofisticati e le loro aspettative sono più alte che mai.
Come risultato, non è più sufficiente per una società utilizzare il pensiero tradizionale per avere successo. Alcune delle aziende di maggior successo stanno ora impiegando nuove tecniche nel processo di comprensione su ciò che i clienti vogliono davvero e per poi fornirlo.
Quindi, la fedeltà dei clienti è una cosa del passato? Sì, la fedeltà dei clienti ha ora lasciato il posto ad un altro approccio.
Così, invece di porre ai clienti domande del tipo "compri la marca che desideri di più", dobbiamo chiederci: "la nostra azienda offre ai clienti la marca che vogliono di più", "la nostra società offre ai clienti diversi prodotti" e "la nostra azienda fornisce questa varietà al miglior prezzo ". Se la risposta a queste domande è sì, è più probabile che i clienti torneranno. In caso contrario, è probabile che vadano altrove

I clienti sono di certo più illuminati con più informazioni a portata di mano rispetto al passato.
Ma credo anche che la fedeltà del cliente si presenta in modo diverso a seconda dei settori di mercato. Dire che la lealtà è morta non mi sembra corretto nei settori ad elevata interazione tra imprese e clienti. Ad esempio, chiedete ad un parrucchiere, dove la maggior parte della loro attività proviene dal passa parola e dai clienti fedeli.
Tuttavia, il rovescio della medaglia, cosa vuoi dal tuo operatore di servizi telefonici? Ovviamente un prezzo basso a parità di servizio, che non richiede elevata interazione con il cliente.
A mio parere, la lealtà è solo il risultato di relazioni positive, e più si possono promuovere le relazioni con i vostri clienti, più alto sarà il ROI. La sfida per le aziende che hanno un basso livello di interazioni con i loro clienti è quello di trovare il modo per aumentare le possibilità di connettersi emotivamente con i loro clienti.
Mi trovo in una nuova azienda e stiamo cercando il modo di interagire in modo proattivo con i nostri clienti per coltivare i rapporti in corso, per accrescere le referenze e i riacquisti. Una delle nostre recenti strategie consiste nell’introdurre controlli regolari e visite periodiche per proseguire il rapporto, e gli effetti positivi si rilevano dalle risposte di un sondaggio a meno di un anno dall’attuazione.
La chiave della costruzione di un rapporto consiste nel garantire che le aspettative vengano correttamente raggiunte (se non superate). La soddisfazione e la fedeltà seguiranno.

Sono d'accordo sul fatto che i clienti diventano più fedeli grazie a rapporti positivi e più si possono promuovere i rapporti con i clienti più alto sarà il ROI. Il nostro obiettivo deve essere quello di rendere ai clienti la vita più facile, più semplice e di successo. Per fare questo, dobbiamo capire ciò che i clienti vogliono davvero, dal loro punto di vista non da quello aziendale. Poi dobbiamo soddisfare e superare le loro aspettative, ogni volta che interagiamo con loro.

Penso che le aspettative dei clienti continuino a cambiare nel corso del tempo (anche nel breve). Ciò si verifica perché la concorrenza corteggia attivamente i nostri clienti e / o per il mutare di alcune circostanze di mercato. Chi gestisce le relazioni con i clienti deve quindi tener conto degli sviluppi del mercato. Ogni manager che si trova in ritardo su questo 'compito' probabilmente rileverà maggiore mancanza di lealtà tra i suoi clienti.
In un paese come l'India molti servizi stanno crescendo ad un ritmo molto rapido e gli "acquirenti della prima volta" costituiscono una parte consistente dei clienti. I gestori devono riconoscere che tali clienti sono inclini a sperimentare e quindi saranno 'infedeli', mentre altri acquirenti ripetitivi sono più sicuri delle loro scelte e quindi più 'fedeli'. Pertanto, una adeguata segmentazione della base clienti (e le modalità per identificare il cliente) è un prerequisito per qualsiasi azienda che intenda a mantenere i suoi clienti.

Se un cliente è disposto ad agire solo per un prezzo inferiore, allora è probabile che non ci troviamo in una situazione ad alta fedeltà. In primo luogo è importante guardare a "come" si sta misurando la fedeltà per capire se si sta acquisendo una lettura realistica. Anche durante il periodo economico 2008-2009, la nostra ricerca ha dimostrato che per i clienti ancora veramente fedeli (quelli a più alta percentuale sulla base dell’indice di fedeltà) era necessario un 25% di differenziale di prezzo prima che prendessero in considerazione di trasferire l'attività ad un concorrente.
Potrebbe benissimo essere che il movimento che viene descritto sia dovuto al fatto che il prodotto ed i livelli di servizio non si differenziano abbastanza tra i diversi marchi.

D'accordo, i consumatori hanno oggi maggiori capacità di informarsi e di ricercare… ma credo che le aziende nel loro complesso si siano mosse verso l’automazione a un livello tale che al cliente sia costantemente ricordato quanto poco significhi il concetto di un singolo cliente.
Due esempi di vita reale. Primo esempio. Questa settimana sono andato a programmare il test di routine del sangue; con mio stupore quando ho chiamato il laboratorio mi è stato detto che avrei potuto programmare non più dal telefono, ma piuttosto visitando il loro sito web per fissare un appuntamento. In quel momento, non ero ad un PC e ho scoperto che il sito non era disponibile su Blackberry. Questo fatto produce al loro cliente un inconveniente e genera la domanda: perché rimangono fedeli?
Il secondo esempio. Di recente ho avuto problemi con il mio cellulare per una settimana e ho chiamato almeno 6 volte il mio fornitore per avere la consegna di un nuovo telefono cellulare. La mia garanzia doveva essere gestita attraverso il numero 800 #, dato che lo stesso negozio che aveva venduto il cellulare non era in grado di assisterlo. A tutto ciò, già grave dal punto di vista del cliente, si è aggiunta la beffa, poiché ogni volta che ho chiamato il 800# hanno sentito il bisogno di integrare il loro aspetto di "customer experience" rivendendomi un nuovo contratto a prezzo inferiore. Ho apprezzato questo approccio nella fase iniziale, ma dal quarto tentativo, ho chiesto al responsabile se aveva visto le note già riportate sul mio conto che precisavano il motivo per cui avevo deciso di restare con il precedente contratto – mi ha risposto di no. Ho suggerito che per migliorare il servizio del cliente si potrebbero ascoltare i clienti, facendo sentire il cliente come valore e permettendo loro di mantenere un fatturato più elevato.
In breve, ritengo che grazie allo zelo legato all’automatizzazione la fedeltà dei clienti si può rilevare una perdita naturale. Gli studi dovrebbero dimostrare ulteriormente se il passaggio ad automazione è un aspetto che favorisce le indagini sui clienti.

La lealtà varia a seconda del settore. Inoltre ci sono un paio di lealtà diverse da considerare: la fedeltà al marchio del prodotto e la fedeltà al marchio aziendale.
Il prezzo è un fattore molto debole di fedeltà a lungo termine, a parte per l'organizzazione che ha la leadership nel costo sostenibile e può così offrire sempre il miglior prezzo. Poiché questo caso è raro, il prezzo come fedeltà 'bloccante' non è una leva efficace. L’interazione del servizio che può essere di natura strettamente personale (si pensi a parrucchieri e dottori) può rappresentare un caso estremamente efficace di fedeltà bloccante.
La fedeltà è morta? La domanda non è completa. Piuttosto bisognerebbe chiedersi se la fedeltà nei confronti di una organizzazione sia morta.

Se la fedeltà dei clienti è morta nella vostra realtà, è probabilmente dovuto in gran parte al fatto che il vostro servizio clienti è morto. Penso che i rivenditori si stiano prendendo in giro quando credono che il cliente è solo influenzato dal prezzo, visto che ciò è stato dimostrato più volte essere errato.
Date ai clienti un motivo per comprare da voi avvolgendo la vostra offerta in una proposta di valore e di una esperienza di servizio che restituisca più di quanto acquistato. Il servizio è personale, e il servizio personale costruisce lealtà.

Dall’articolo di Marnix Bügel (Groningen University, Olanda) dal titolo "L'applicazione delle teorie psicologiche per una migliore comprensione dei rapporti con i clienti". Egli sostiene che i clienti che sono fedeli alle marche esprimono sicurezza nel loro rapporto. Per fare un esempio, i clienti sperimentano amore vero per il negozio di drogheria ove si recano ogni giorno. Anche se si verificano eventi che li rendono meno soddisfatti del marchio, questi clienti spesso rimangono fedeli.
Questa ricerca evidenzia che le organizzazioni dovrebbero sforzarsi di trovare il modo per aumentare le opportunità per collegarsi emotivamente con i propri clienti.
Poi il rovescio della medaglia, le aziende che si propongono di acquisire clienti dai concorrenti non dovrebbero solo fornire un prodotto interessante, ma anche fare appello alle componenti emotive dell'esperienza del cliente.

Credo che il problema non stia nella fedeltà, ma piuttosto nel comportamento dei consumatori, che sta cambiando e non sanno più trarre valore dalle relazioni con le marche. I clienti hanno standard più elevati, soprattutto quando hanno meno disponibilità economiche.
La fedeltà è un sentimento e l'esperienza del cliente è una proposizione di valore. Come un cliente si sente in ogni esperienza, ad ogni punto di contatto, si associa con la marca. Molte volte l’esperienza di un cliente è incoerente; consegnata da dipendenti non responsabilizzati. Per andare al di là del prodotto e il prezzo, ci deve essere più valore in quanto viene consegnato, per creare un legame emotivo più forte e connessione dei clienti.
Ho visto che recenti statistiche indicano che i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto o un servizio che garantisca una migliore esperienza ai clienti. Si inizia con a comprendere le esigenze e i desideri dei clienti e quindi ad offrire una esperienza sulla base di tali esigenze. Si tratta di 'vivere la marca'.

La fedeltà sarà sempre un modo per misurare il successo commerciale. Tradotto vuol dire quanto siamo bravi a mantenere i clienti. Ciò che potrebbe mancare nella discussione è la questione delle competenze e dei processi in un mondo che cambia. Se continuiamo a utilizzare esclusivamente i linguaggi e le competenze di un'epoca che è passata, il cliente si sposta verso il fornitore che si è aggiornato e che risponde alle sue esigenze. Siamo passati da un'era di "raccontare" a un'era di "ascolto e dialogo". Le nostre imprese hanno le competenze e i processi?

Credo sia giunto il momento di far ritornare questa discussione su uno dei concetti fondamentali: la fedeltà non esiste, è costruita nel tempo.
Fedeltà emotiva (ciò a cui tutti si riferiscono come loyaty) è il risultato di diversi momenti di fedeltà razionale vissuti nel tempo. La lealtà non è mai esistita per qualsiasi tipo di attività e di marche, a meno che non si sia trovato il tempo e la pazienza per crescere nel tempo.
Una buona interazione che supera le aspettative del cliente in risultati di lealtà razionale (il cliente che pensa di acquistare ancora - Pepe e Rogers chiamano questa fedeltà attitudinale – a me piace definirla razionale). Create un numero sufficiente di eventi di lealtà razionale, e voi costruirete lentamente fedeltà emotiva (il cliente non pensa, agisce per fedeltà a una marca - P & R la chiamano lealtà del comportamento). Questa fedeltà emotiva è ciò che ci confonde quando diciamo semplicemente lealtà.

Ora, quella lealtà emotiva non è morta - non potrà mai morire. Questa è la fedeltà che le marche non stanno costruendo, e poi si lamentano che per un settore specifico per un'azienda la lealtà sia morta. Di fatto non l’hanno mai costruita.
La lealtà che muore è la lealtà razionale, e muore perché non ci impegniamo a sufficienza nella nostra interazione con il cliente a costruire la “banca della lealtà emotiva” al punto che i clienti sono pronti a fare i loro depositi. Per fare in modo che la lealtà razionale non muoia occorre: attenzione al cliente, diventare customer-centric o customer-driven e poi lasciare che le emozioni cominciano ad accumularsi.
Ancora una domanda: perché vi sono marchi amati e quasi esentati dall’obbligo di fidelizzazione nel tempo? E come si fa a diventare un marchio amato?
Le marche amate hanno degli aspetti emotivi nell'interazione costruiti fin dall'inizio, e continuano a capitalizzare su questo. Lo stato di marchio amato non è meritato o costruito, è semplicemente ricevuto dai propri clienti.

Sono d'accordo che la lealtà emozionale è quello a cui dobbiamo puntare. E, come detto, non è un compito facile da costruire e mantenere.
Tuttavia, vi sono numerose opportunità per vincere crediti di fedeltà emotiva, riconoscendo particolari "momenti della verità", momenti in cui i clienti hanno bisogni reali. Pensate all’esempio di un cliente di fronte alla cassa con un carrello pieno di prodotti e con un problema con la sua carta di credito.
Gestendo questa interazione in modo da superare le aspettative del cliente si potrà ottenere una lealtà emozionale a lunga durata nel tempo.

Tutto si gioca sui momenti di verità. Apple, Google e Virgin utilizzano momenti di verità per il successo, ma questo stesso principio può essere applicato a qualsiasi prodotto o servizio per qualsiasi azienda in qualsiasi settore. Se un'impresa progetta ogni singola interazione con i clienti per essere un successo, si può quasi garantire che le aspettative dei clienti saranno soddisfatti, se non superate. Ma il gioco può cambiare e con esso possono cambiare le aspettative dei clienti per sempre.

Dobbiamo capire ciò che i clienti vogliono davvero, non dal loro punto di vista ma dal punto di vista aziendale. Questo è facile a dirsi, ma nasconde un passaggio fondamentale per la maggior parte delle aziende. Chi ha le capacità, l'autorità o il tempo di effettuare queste conversazioni? E sono in grado i processi cross funzionali di beneficiare delle conoscenze acquisite?

Questo é anche lo scopo della comunità e l'evoluzione sociale. Portare le prospettive del cliente come mai prima autorizza le organizzazioni ad agire su queste intuizioni. Questo è qualcosa che si vedrà sempre di più nei prossimi 18-24 mesi, man mano che nuove comunità diventano più comuni per le organizzazioni che le impiegano come luoghi in cui trovare e capire i clienti.
I momenti della verità sono importanti, ma stanno anche diventando rapidamente obsoleti nella nuova era del feedback sociale. Se siamo solo pronti ad aspettare quei momenti particolari ed i loro processi di retroazione associati, di raccogliere e analizzare il feedback, noi rischiano di perdere il feedback vero che è stato creato e conservato in comunità e canali sociali. Sono d'accordo che nelle iterazioni passate, con un contatto limitato con il cliente, i momenti di verità erano importanti, ma quando ci allontaniamo dai cicli alla esperienza continua, non sono così rilevanti come erano una volta.

Ognuno ha le competenze per essere in grado di capire ciò che i clienti vogliono davvero. Comunque si può sempre iniziare ponendo queste domande:
1. Chi è il cliente?
2. Qual è l'attuale aspettativa del cliente?
3. In quale processo il cliente pensa di essere coinvolto?
4. Che cosa facciamo per influenzare il successo della interazione con il cliente?
5. Il successo nell’interazione con il cliente - che cosa fa il cliente che ha realmente bisogno da noi.
Rispondere a queste domande può davvero fare la differenza (anche se va considerato il contesto applicativo).
Non credo che i clienti possono davvero fornire le risposte di cui la società ha bisogno. Se Henry Ford avesse chiesto ai clienti quello che davvero volevano, essi avrebbero detto cavalli più veloci. Allo stesso modo, nessun ha chiesto a Steve Jobs di sviluppare un iPhone. I clienti possono dirci che vogliono qualcosa, ma spetta a coloro che sono parte di una organizzazione di capire chi sono i nostri clienti e di che cosa realmente hanno bisogno e che, quindi, sono in grado di attuarla.

Sostengo anche che i momenti di verità sono più importanti che mai.
Ma non ho mai capito perché l'iPhone sia così popolare. Certo Apple ha rimosso tanti dei momenti della verità. Che cosa ne pensate del successo dell’ iPod? Apple ha reso più facile per i clienti acquistare musica, video ecc attraverso iTunes. Ancora una volta, Apple si mostra popolare perché i momenti di verità sono stati rimossi e il risultato è che ha reso ai clienti la vita più facile, più semplice e di successo.