La Soddisfazione ed il Valore del Cliente

La Customer Satisfation é importante perchè influisce sul comportamento del cliente.
Ad esempio, si prenda il caso in cui l'azienda decide di attuare una scelta che privilegi la multicanalità e la multimodalità dei contatti con particolare attenzione alla integrazione dei livelli di servizio garantiti ai clienti finali. In tali situazioni é importante poter valutare il grado di soddisfazione canale per canale.



Inoltre é bene chiarire che proporsi buoni livelli di soddisfazione dei clienti non é uno slogan, ma un modo concreto di affermare che la società é negli affari "per fare denaro e non amici".
In altre parole, non é tanto importante e/o sufficiente agire sul feeling del cliente, ma piuttosto occorre intervenire sul suo comportamento.

La correlazione tra la soddisfazione dei clienti e il livello di affari si può manifestare in vari modi:

• la fedeltà assicurerà un ritorno degli investimenti tramite fatturato garantito nel tempo
• il passa parola non solo servirà a sollecitare altri agli acquisti, ma varrà anche più degli spot pubblicitari
• prezzi maggiori, ovvero il consumatore sarà favorevole a riconoscere un prezzo superiore ai prodotti di una società con adeguta reputazione e alto livello del servizio
• minori costi operativi, in quanto si potranno contenere le spese assicurative e per riconquistare clienti persi, assicurando anche tassi più alti di chiusura delle trattative
• aumento della quota sul cliente, cioè sarà possibile vendere più prodotti allo stesso cliente.

Ma tutte queste considerazioni non bastano per convincere chi prende decisioni, in quanto ciò che veramente conta é l'effetto che la Customer Satisfaction (CS) produce sulla bottom line del bilancio aziendale, o meglio sul profitto ed il valore dell'azienda.

Un indagine condotta da J.D. Power nel quinqennio tra il 1999 e il 2004 ha preso in esame la variazione della CS e del valore dell'azienda (*) .
Per il CS sono state considerate le seguenti tre categorie: a secondo che l'indice medio di CS per ciascun settore di appartenza dell'azienda fosse aumentato, diminuito o restato costante.
Le società che erano incluse nella categoria della CS in aumento nello stesso periodo avevano anche fatto registrare un incremento del loro valore per gli azionisti pari al 52%. Per quelle aziende che facevano parte della categoria con CS stabile il valore era in media cresciuto del 21%. Mentre per il gruppo con indice di CS in diminuzione il valore delle azioni era risultato in diminuzione del 28%.




Ma se vi é questo stretto legame tra CS e valore delle aziende e tale correlazione é dimostrata perchè molte aziende sembrano non così interessate alla soddifazione dei loro clienti?
Secondo gli autori del libro una possibile risposta riguarda la correlazione dei seguenti fattori:

• i problemi relativi alla CS sono difficili da individuare e molto spesso quando risultano chiari é troppo tardi per intervenire
• inoltre per intervenire con efficacia su un problema in genere si richiede un lungo tempo e una considerevole quantità di spesa.

Riuscire perciò ad effettuare interventi efficaci sulla CS é un fattore critico per molte aziende.
E ciò é tanto più importante oggi

• in una fase di sviluppo dei mercato in cui si ricorre a modalità di contatto e di relazione molteplici e variegati che il cliente adopera ed integra secondo la sua esperienza
• in cui occorre individuare i reali competitori con cui confrontarsi in termini di CS attesa e realizzata.

Alcuni parametri da monitorare: - Tasso di risoluzione al primo contatto – First Contact Resolution - Punto di contatto e soluzione unico - One shot solution - Tempi di risposta adeguati e garantiti da informazioni al cliente - Accoglienza e assistenza tramite sistema Ivr articolato che preveda il passaggio ad operatore umano, - Responsabilità unica di chiusura del ticket, con storico chiamate del cliente e possibilità di seguire il workflow del ticket - Integrazione delle modalità di contatto – Multicanalità (telefono, cell, sms, fax, e-mail, internet, chat, posta, chioschi, sportelli, rete vendita) - Estensione del Contact Center all'intera struttura aziendale

E’ giunto il momento di evidenziare come si possa valutare dal punta di vista finanziario un’azienda che ha realmente posto il cliente al centro delle proprie scelte, effettuando, ad esempio, interventi di allineamento dei propri processi interni nei confronti delle strategie verso il cliente.

(*) "Satisfaction - How every great company listens to the voice of the Customer", editore Portfolio 2006.

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