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   L’infedeltà del cliente

L’equazione "cliente soddisfatto uguale a cliente fedele" - con tutto quello che ne consegue, ad esempio minori costi di gestione per i Call Center - non sempre corrisponde alla realtà.
La "satisfaction" del cliente esprime un suo atteggiamento, mentre la "loyalty" riguarda il suo concreto comportamento.
In alcuni comparti della domanda (es. automobili) dal 40% al 70% dei clienti che si dichiarano soddisfatti, di fatto non restano poi fedeli alla marca.
Secondo la metodologia suggerita da Garh Hallberg e denominata "Differential Marketing", è preferibile individuare un gruppo di clienti che sia in grado di assicurare una parte importante del fatturato e concentrare le azioni di marketing su tale gruppo per cercare di consolidare il loro legame con l’azienda.
Occorre agire soprattutto sui clienti che producono i margini più importanti, coinvolgendoli con azioni di informazioni mirate e tenendo conto che gran parte del target può essere costituito da ottimi clienti della concorrenza.
Questo tipo di cliente va coinvolto, ma occorre considerare che azioni promozionali non adeguate possono spostare l’attenzione dalla qualità al prezzo e che sono proprio i clienti troppo sensibili ai costi ad acquistare di meno.
La relazione con il cliente si mantiene informandolo, poiché troppo spesso sono proprio le informazioni - a partire da quella sui prodotti - ad essere carenti.
Se questa strategia di marketing communication si afferma, un gruppo relativamente ristretto di clienti è in grado di garantire un elevato volume di vendite e, fatto ancora più importante, un buon margine operativo.
Solo in tal modo le scelte di marketing dell’azienda si dimostrano veramente vincenti, poiché si crea una stretta correlazione tra fedeltà e profitti, relazione che può ulteriormente svilupparsi nel tempo.

Considerazioni tratte da "Le strategie interattive dell’impresa" di Richard Normann e Rafael Ramirez - Etas Libri; "All Consumers are not created equal" di Garh Hallberg - Editore John Wiley & Sons.