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Verso l'e-business: 10 passi da intraprendere

Traduzione libera dal primo inserto E.Biz di Business Week 22 Marzo 1999

1) FROM REENGINEERING TO E-ENGINEERING, REINGEGNERIZZA LA TUA SOCIETA’
La reingegnerizzazione ha costituito un concetto chiave nella prima metà degli anni ‘90. Oggi si affaccia una nuova modalità di trasformazione del business: l’e-engineering. Non è però sufficiente aprire uno o più siti web: per trarre dalla Rete il maggior numero di vantaggi occorre reinventare la propria attività, dalla distribuzione dei beni alla comunicazione aziendale. Le compagnie legate alla tecnologia (Intel, Cisco, Dell) sono state naturalmente le prime a percorrere questa strada (gli ordini alle tre aziende eseguiti on line ammontano a 70 milioni di dollari al giorno), ma altre si stanno accodando, anche se i rischi sono notevoli. Ford prevede di rivoluzionare il proprio modo di fare assistenza via web, per ridurre i costi e cementare il rapporto con i clienti. Tramite la rete sono inoltre collegati 4500 ingegneri e progettisti e si stanno studiando nuovi sistemi per le ordinazioni ai fornitori. L’obiettivo finale di Ford è una produzione basata sugli ordini anziché sulle previsioni.
Occorre però prestare attenzione al fatto che un e-engineering mal gestito può avere un impatto assai negativo sull’organizzazione (la NASA ha investito 100 milioni di dollari, salvo poi scoprire che la tecnologia scelta non era adatta agli scopi). Il problema non è però necessariamente tecnologico: a volte è la cultura aziendale, a causa della quale la conversione all’e-business può avere vita difficile. Lo sforzo deve essere coordinato dai livelli più alti.

2) THROW OUT YOUR OLD BUSINESS MODEL‚ BUTTA VIA IL VECCHIO MODELLO DI BUSINESS
Due anni fa nacque un sito Web (AllApartments) costituito da una lista on line di appartamenti in affitto. Oggi quel sito si chiama SpringStreet, contiene un database di 7 milioni di appartamenti e offre servizi di trasporto, forniture di mobili e altro, guadagnando da transazioni effettuate mediante 35 partner, Visa compresa. E come questo, altri business on line si stanno reinventando. Esistono diverse modalità per guadagnare sulla Rete: pubblicità, sottoscrizioni, compensi per transazioni e commissioni per aver fatto "incontrare" clienti e aziende. Occorre quindi avere le idee chiare su ciò cui si punta.
CTNET ha cominciato a fornire sul suo sito informazioni su 120.000 prodotti, tariffando i produttori per ogni contatto (90.000 contatti/giorno, di cui l’8-10% si tramutano in ordini).
BITZONE vende software nel modo tradizionale (con licenze), ma offre anche un’alternativa: i clienti corporate possono pagare da 1 a 10 cent per ogni transazione portata a termine usando il suo programma. L’idea è quella di non far pagare il SW in quanto tale, ma per il servizio che esso fornisce, in questo caso transazioni elettroniche.
Offrendo nuovi servizi, le aziende incrementano il numero e la fedeltà del clienti.
Queste nuove modalità sono però tutt’altro che consolidate: BUY.COM, per esempio, vende sottocosto per attirare clienti. E’ in perdita sugli ordini, ma scommette di rientrare dal passivo grazie alla pubblicità. Se sia una scelta giusta, è presto per dirlo: in ogni caso è un approccio diverso da tutto quanto visto finora. "Try the unexpected".

3) THE BUYER ALWAYS WINS, IL TUO CLIENTE VINCE SEMPRE
L’e-business sta cambiando il rapporto di forza cliente-azienda: mai come prima, il consumatore esce vincitore. Mentre è scomodo infatti girare fisicamente più rivenditori per spuntare il prezzo migliore, sulla Rete è questione di pochi attimi comparare offerte differenti. La distanza tra produttore e utente finale è quindi virtualmente ridotta a zero; secondo Gartner Group, i fabbricanti di auto, elettronica e beni di largo consumo stanno cercando modi per accorciare la catena di vendita. Dell, per esempio, che vende solo on line, sta crescendo più velocemente di ogni altro produttore di PC; l’efficienza degli scambi via Web permette di remunerare una categoria di utenti, quelli in grado di utilizzare la rete, che si vedono trasferiti i risparmi derivanti dai minori costi di promozione e distribuzione. Un cliente di questo tipo, secondo McKinsey, può risparmiare fino a 1.110$ all’anno, cercando le offerte migliori (naturalmente non tutti vedono questo come una manna: alcuni produttori ritengono che inserire in rete i propri prodotti si possa trasformare in una pressione fortissima, tale da costringerli ad inserire nel proprio sito dei filtri per SW automatici di comparazione o addirittura a rinunciare al canale on line). E può arrivare ad occupare posti di rilievo nelle aziende in cui lavora: i cosiddetti "infomediaries" hanno infatti generato a livello business 290 milioni di dollari di scambi, che diventeranno 20 miliardi nel 2002; essi sono in grado di porre in rete un elevato potere di acquisto e di trarre il meglio dai venditori. General Electric ha ridotto in questo modo del 20% il costo dei propri acquisti.

4) YOU’LL WANNA HOLD THEIR HANDS, TIENI IL CLIENTE PER MANO
Il mito del commercio elettronico è che esso è quanto di più vicino al self service si possa desiderare: per cui addio al cliente "tenuto per mano" e ai call center. Ma questo è del tutto errato.
Il "guanto di velluto" con il consumatore rischia di essere, nel cyberspazio, più importante che mai. Cambiare fornitore è rapido quanto un clic di mouse: un servizio migliore non è un qualcosa in più: è fondamentale.
Le aziende stanno scoprendo la necessità dell’e-service, che può assumere varie forme: dal software che tiene traccia delle abitudini del navigatore per fornire aiuto immediato, a sistemi di risposta automatica alle mail. Il modo in cui un’azienda "stende il tappeto rosso" al cliente potrebbe essere uno dei fattori che decreterà il suo successo o il suo fallimento nel mondo del commercio elettronico: tradizionalmente, il 70% delle risorse è destinato al marketing e il restante 30% al servizio; nel caso dell’on-line, invece, il 70% dovrebbe essere destinato a soddisfare il cliente e solo il 30% a raggiungerlo. Certo, questo può significare il dover integrare fax, e-mail, web e call center in un’unica struttura, laddove in molte aziende posta elettronica e telefono sono ancora due modi di comunicare nettamente distinti. Anche il risparmio può essere notevole: una ricerca di Forrester Research stima in 4 cent per cliente il costo medio del servizio al cliente mediante pagine Web, contro 1,44$ nel caso di una telefonata tradizionale. HP usa anche un sw di tracking per creare un database di clienti che contattano il servizio assistenza: quando essi richiameranno, saranno identificati automaticamente e i loro quesiti indirizzati direttamente alla persona più adeguata.

5) GO AHEAD, FARM OUT THESE JOBS, PARTI E APPALTA LE NUOVE ATTIVITA’
Che si tratti di sviluppo, marketing o customer service, le aziende non hanno né il tempo né la necessità di fare tutto all’interno e l’e-commerce sta accelerando ulteriormente l’evoluzione dei business. Gli innovatori in questo campo, come Amazon.com, Yahoo! e altri, godono di elevati valori di mercato e di grandi affluenze ai propri siti: essere i primi sul mercato ha portato loro enormi vantaggi. Secondo S. Wolff (REALTOR.com), chi non comprende l’importanza della velocità commette un grave errore – si pensi ai tempi di Internet.
"Noleggiare aiuto": esistono imprese che si occupano a pagamento della gestione di interi business on line o anche solo di una parte di essi (per esempio le mail); altre si occupano di inserire "negozi virtuali" in migliaia di siti o di gestire il Web in caso di picchi.
Ma non si tratta solo di entrare rapidamente nella Rete. Una volta sul web, le aziende devono continuare a muoversi rapidamente: si pensi per esempio alla distribuzione dei prodotti venduti on line. Anche qui il ricorso a soluzioni di outsourcing può essere vincente.

6) NO WEB SITE IS AN ISLAND, I WEB-SITE NON SONO ISOLE A SE STANTI
Il web non deve essere l’unico contatto: uscire dal cyberspazio può portare maggior visibilità e anche maggiori vendite on line.
Dopo la pubblicazione dell’edizione cartacea degli articoli contenuti nel suo sito web, David Liu (Knot) ha visto gli accessi crescere in un mese da 400.000 a 900.000: anche per una "net company", il miglior modo di costruirsi un’immagine risiede tuttora nella stampa e nella televisione.
Le imprese cominciano a rendersi conto che conviene operare sulla rete e fuori da essa, facendo leva su ciascuno dei due business per trarre il meglio dal loro insieme (a volte il confine è sfumato: in alcuni negozi Levi’s è possibile inserire in rete le proprie misure per avere i jeans personalizzati in una settimana).
Per raggiungere i tre quarti della popolazione non collegata alla rete, è necessario anche alle net companies costruirsi un’immagine su canali tradizionali: è qui che i negozi, una volta considerati "palle al piede" dalle imprese on line, svolgono il loro insostituibile ruolo.
In tali negozi potranno poi essere installati "chioschi web" dove il cliente potrà personalizzare e perfezionare i propri acquisti.
Con il decollo del commercio elettronico, insomma, il cyberspazio e la terraferma si incrociano sempre di più e alle imprese conviene piantare una bandiera su entrambi i mondi.

7) BUILDING GLOBAL COMMUNITIES, CREA LO SPIRITO DELLA COMUNITA’ ON-LINE
Per anni Warner Bros ha combattuto l’uso illecito delle immagini e dei nomi dei suoi personaggi che comparivano sulle home page di migliaia di utenti. Ciò che irritava maggiormente era la pubblicità che compariva su tali siti, una sorta di sottoscrizione di una palese violazione di copyright. Recentemente però WB ha formato una joint venture con Fortunecity, una comunità virtuale in forte espansione, creando un luogo di incontro per tutti i fans sparsi per il mondo: in due mesi sono state costruite 150.000 home pages autorizzate, "strappandone" anche molte da Geocities o Tripod. Oltre a Warner, molte aziende cominciano ad apprezzare le comunità on line, ormai simili a città virtuali i cui membri superano ormai quota 25 milioni. La maggior parte di tali comunità non ha scopo di lucro, ma il motivo per cui le aziende le guardano con interesse (o ne costruiscono di nuove) è appunto il numero di potenziali clienti raggiungibili e la possibilità di conoscere le loro preferenze. Le comunità infatti tendono a raggruppare per lo più persone dotate di simili interessi e caratteristiche, che non avrebbero probabilmente la possibilità di incontrarsi nella realtà: "Abbiamo costruito milioni di legami tra persone" dice il Presidente di Tripod, "adesso cerchiamo di renderli profittevoli".
I banner pubblicitari sono naturalmente la forma più diffusa; spesso inoltre tali comunità favoriscono l’accesso ai nuovi utenti costruendo loro le home page e fornendo indirizzi e-mail, chiedendo in cambio solo alcuni dati personali. Tali dati saranno poi utilizzati per un marketing più mirato ed efficace. Generalmente i produttori non hanno accesso diretto ai dati forniti, ma i gestori del sito possono fornire loro informazioni generali, comunque sufficienti per gli scopi desiderati, sui propri iscritti.
Poiché il denaro comincia a girare, molte comunità stanno cercando di superare la "fase pubblicitaria": Lycos sta facendo accordi con USA Network e First Auction (un sito di aste on line) per creare una grande comunità di scambi sulla rete.
Il problema più rilevante che investe tali comunità è naturalmente quello della responsabilità di chi gestisce i dati degli utenti. Anche la pubblicità può però essere controproducente: Patrik Kane (analista di Jupiter) afferma: "Mettete un banner Coca Cola in una chat room e i partecipanti non la acquisteranno più per un bel po'".
In ogni caso, passo dopo passo, imprese e clienti stanno imparando a convivere nelle città virtuali.

8) FOLLOW THE MONEY, SEGUI IL FLUSSO DI DENARO
Su Internet, la concorrenza è più vicina di quanto si pensi, anche in settori finora relativamente non toccati dal fenomeno del commercio elettronico. Occorre "tenere d’occhio il denaro": nel 1995 i venture capitalist hanno investito 3,8 miliardi di dollari in società di e-commerce. Controllare i loro settori di attività può essere utile per scoprire quali business stanno per svilupparsi sulla rete: "Ogni settore è vulnerabile, è solo questione di tempo", dice il vicepresidente di VentureOne, "perché ciò che rende allettante l’e-commerce è l’eliminazione delle inefficienze tipiche dei mercati reali".
Anche Intel ha investito in prima persona su 50 startup di e-commerce, con lo scopo di alimentare per mezzo di queste nuove aziende la domanda di PC con processori da essa prodotti.

9) A WEB THAT LOOKS LIKE THE WORLD, WEB SOLO PER TECNICI? NON CREDETECI!
Internet non è più un parco giochi per maniaci della tecnologia. Ormai pressoché ogni categoria di persone ha accesso alla rete: dalla madre di famiglia che acquista biglietti di auguri on line al bambino che fa acquisti da Disney.com.
Le caratteristiche demografiche delle persone che utilizzano la rete coprono quasi tutti i gruppi etnici presenti nel mondo. Sono inoltre in forte aumento le donne e le persone oltre i 50 anni di età. Per l’e-business ciò significa un mercato di massa su web: il numero di navigatori che ha acquistato on line è passato dal 19% nel 1997 al 31% del 1998. Le donne, che hanno in mano l’80% delle spese di una casa, dovrebbero passare dal 21% dell’anno scorso al 28% di quest’anno, secondo le previsioni.
Il successo del commercio on line ha le stesse basi di quello tradizionale: soddisfare correttamente i bisogni dei diversi gruppi di consumatori. Bluemountain.com attrae milioni di visitatori in quanto il mix della sua offerta di biglietti di auguri elettronici è in grado di soddisfare ogni esigenza. Inoltre il sito è multilingua, cosa che rende più semplice l’accesso a molti utenti, e prevede sezioni dedicate ai diversi gruppi etnici, cosa che sembra destinata ad avere un seguito anche in altri settori online: se il web è il mercato di domani, i clienti che arriveranno apparterranno a tutte le culture, etnie ed età.

10) LOG ON, BOSS! COLLEGATI, CAPO!
Molti executive rimangono legati ai modi di operare tradizionali del loro settore, e utilizzano raramente la rete: solo quando viene loro chiesto un chiarimento sulla strategia relativa ad Internet essi si pongono il problema, spesso decidendo di lanciarsi nel nuovo mondo on line.
Meno di un terzo dei dirigenti d’azienda si considera, secondo Pricewaterhouse, abile nell’uso della rete. Il problema è che quegli stessi dirigenti ritengono il commercio elettronico strategico per il proprio futuro. Saranno in grado di superare quest’impasse? Devono dedicarsi seriamente ad approfondire le loro conoscenze, in caso contrario rischiano di restare indietro.
Molte aziende stanno introducendo i loro dirigenti nel mondo Internet; Visa, che ha fatto del commercio on line uno dei 5 punti chiave della propria strategia, offre questa possibilità anche ai dirigenti di banche e catene di vendita: "Occorre un supporto di alto livello per far sì che un’intera organizzazione abbracci l’e-commerce", afferma il vicepresidente per il commercio elettronico di Visa.
Alcuni dirigenti non reputano di dover essere proprio loro a introdurre il web in azienda e certi non hanno nemmeno un PC sulla scrivania: "Come esecutivo, il compito principale è fare l’avvocato del diavolo. Questo un PC non è in grado di farlo", sostiene G. Engelke, CEO di un’azienda da 20 miliardi di dollari.
Dirigenti che pensano in questo modo però, secondo molti, non lo saranno per molto, non essendo in grado di sfruttare nel proprio business le opportunità derivanti dalle nuove tecnologie: "C’è un livello minimo di conoscenza della tecnologia che occorre possedere per operare oggi" afferma T. Kasten, vicpresidente IT di Levi Strauss.
C’è ancora tempo per prepararsi – se non lo si è già – ma non molto. Chi insiste a delegare la questione Internet al proprio staff senza intervenire in prima persona pagherà un prezzo alto: la medicina può sembrare amara, ma è meglio prenderla prima che sia troppo tardi.