Contact Center, settori di attività e sfide

Durante un webinar, in un post sul blog, in un whitepaper o una conferenza dal vivo, il principale argomento relativo ai contact center oggi fa perno sulla nozione che le imprese devono avvicinarsi ai loro clienti. Esse devono capire dove i loro clienti si trovano, quello che veramente vogliono e come possono allinearsi con i loro profili e i loro desideri.
Liberato dai luoghi comuni, il consiglio che accompagna la relazione con il cliente a diventare più personale è decisamente impersonale. Con quale risultato?
I contact center tengono un basso profilo, sembrano trattenuti nella creazione di esperienze dei clienti più complesse e preziose, e restano incapaci di guidare i cambiamenti fondamentali che hanno veramente bisogno di fare.

• Si deve andare oltre gli slogan della multicanalità, della centralità del cliente e del coinvolgimento degli operatori.
• Si devono riconoscere le sfide specifiche per i diversi settori industriali, per le basi clienti e le organizzazioni.
• Si deve riconoscere la differenziazione nelle ambizioni e negli obiettivi che guidano le organizzazioni e garantire che ciò permetta alle aziende di diventare più customer-centric.

Alcune considerazioni per settori di mercato.

Per il settore Finanza e Assicurazioni
Le attività del Contact Center sono:

• Marketing – Lead/Demand Generation, Social/Digital Engagement
• Sales – Basic services sales, Licensed sales, Customer retention/service expansion
• Support – Customer Care, Technical Support, Claims Support, Fraud Support, Compliance/Back-Office Support

Fiducia e personalizzazione sono due aspetti fondamentali nelle relazioni per questo settore
Poiché i dati interessati dalle interazioni sono così significativi e personali, la necessità di una maggiore sicurezza, la privacy e l'affidabilità sono fondamentali.
A causa della intricata, natura personale delle interazioni nei settori finanziario e assicurativo, parametri come il tempo medio di gestione possono essere benchmark di prestazioni inappropriate. D'altra parte, l'urgenza spesso associata alle transazioni finanziarie significa che l'efficienza è particolarmente importante. La necessità di mantenere le interazioni senza soluzione di continuità e senza problemi, senza che il cliente debba relazionarsi con operatori diversi durante diverse chiamate contraddistinguerà i CC finanziari e assicurativi funzionali da quelli di élite.

Le sfide dei CC del settore finanziario sono:
1) Proteggere i dati del cliente (riservatezza e di sicurezza)
2) Gestire la complessità dell'interazione
3) Digitalizzare tra le preoccupazioni per la complessità normativa
4) Fornire un servizio personalizzato
5) Bilanciare efficienza di interazione

Per il settore Beni di consumo.
Le attività del Contact Center sono:

• Marketing – Loyalty marketing, Customer retention, Outbound demand generation, Digital branding, Customer relations
• Sales – Inbound (corporate level), Outbound (corporate level), Point-of-purchase
• Support – Order support, Customer service/care (corporate), Customer service/care (point-of-purchase), Product support, Technical/channel support

La richiesta di centralità del cliente risulta in contrasto con le aspettative di costi e prestazioni associate a contact center tradizionali. Quando la generazione di vendite o di assistenza clienti determina aspettative di risultati, spesso queste non consentono per il contesto qualitativo fornito un approccio più customer-centric. Se le vendite e le chiamate non raggiungono il target, la nozione di interazioni di alta qualità non sempre fornisce una giustificazione soddisfacente per le imprese.
Inoltre, i clienti spesso hanno aspettative molto elevate circa le interazioni con una marca.
La sfida della formazione consiste nel bilanciare la necessità di deliziare i clienti con la necessità di mantenere determinati livelli di servizio.

Le sfide per Contact Center dedicati ai beni di consumo sono:
1) Bilanciamento delle prestazioni nei confronti della centralità del cliente
2) Comprendere le aspettative dei clienti e il sentimento
3) Migliorare le basi di conoscenza e di comunicazione in tutti i punti di contatto
4) Allineamento della cultura interna con le aspettative dei clienti
5) Sviluppare segmenti di supporto specializzati senza creare silos

Per il settore B2B
Le attività del Contact Center sono:

• Marketing – Demand generation, Lead researching
• Sales – Direct/outbound sales, Inbound order processing (initial transaction), Billing/invoicing (recurrent customers), Client/account management
• Support – Product support, Technical/platform support, End-user support (white glove), Legal/compliance

Gli sforzi di generazione della domanda diretta devono essere più mirati. Il Telemarketing, condotto da un team specializzato, è una attività essenziale nei call center di servizi alle imprese.
Tali organizzazioni devono anche mantenere una comunicazione molto più proattiva e ricorrente con i clienti. Poiché la soddisfazione è fondamentale un call center B2B deve assicurare un costante feedback.
Dal punto di vista delle vendite, un efficace centro di contatto B2B è versatile nella sua comunicazione, efficace con il suo target ed efficace nella sua presentazione. I CC B2B devono raccogliere informazioni sui soggetti interessati dal prodotto per adattare adeguatamente il loro messaggio.
Una volta definito il cliente, si deve capire se il livello di caring da fornire – e la sua disponibilità – è definito da contratto oppure può essere migliorato.

Le sfide per i CC B2B sono:
1) Personalizzazione per tenere conto contemporaneamente dei clienti diretti e dei loro clienti finali
2) Mappatura del mercato per identificare e comprendere decisori e soggetti interessati
3) Accogliere basi di clienti distinte con flessibilità negli orari e nei livelli di servizio
4) Continuare a generare nuova domanda per tutto il ciclo di vita
5) Integrazione con piattaforme tecnologiche diverse

Per il settore Servizio Clienti
Le attività del Contact Center sono:
Marketing – Customer profiling, Account profiling, Direct promotions, Digital promotions, Outbound loyalty/retention campaigns
Sales – Outbound telemarketing, Inbound order processing, Billing/renewals, Inbound customer retention strategy
Support – Service monitoring, Service support, Customer support (account issues), Technical support, Customer feedback line, Customer information line, Consumer affairs, Field

Cosa succede se un cliente chiede agli operatori di risolvere un problema che essi non sono in grado di risolvere? E cosa accade se la soddisfazione dei vostri clienti dipende da varaibili fuori del vostro controllo diretto?
Questo è spesso il caso dei servizi clienti, che sono ritenuti responsabili per la soddisfazione del cliente, anche se non sono necessariamente gli unici soggetti coinvolti.

Le sfide per il Servizio Clienti sono:
1) Competere su prezzo ed esperienza, pur mantenendo un bilancio economico interessante
2) Garantire che canali low-touch servano a migliorare l'esperienza - non solo per deviare le chiamate alto-touch a canali di più alto costo
3) Monitorare e affrontare variabili esterne che possano influenzare l'esperienza del cliente con il servizio
4) Assegnare un ruolo più importante nel ciclo di vita del prodotto
5) Migliorare la versatilità dell’operatore

Tratto dal rapporto (in pdf)
State of the Contact Center - A Call Center IQ Industry Comparison Report

- novembre 2014