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BENCHMARKING
CMF
CRM
- Fare business in partnership con il cliente: risultati del benchmarking
del Customer Management Forum 2003
In
occasione dell’incontro Omat VoiceCom del 19 marzo a Milano,
Irso – Butera e Partners ha presentato alcuni risultati del
benchmarking 2003 svolto dal Customer Management Forum.
All’indagine
hanno partecipato 149 aziende ed enti per un numero
totale di 241 call center (che rappresentano il 15,1% in Italia)
e 23.183 Postazioni Operatore (ovvero il 29,7% delle installate).
Il settore della Pubblica Amministrazione è stato il più
rappresentato (23,5% dei rispondenti), a testimoniare il crescente
interesse del public sul tema della cura e del servizio al cliente/cittadino.
Seguono il settore Informatico e Tlc (17,4%), il Bancario/ Assicurativo
(12,1%) e l’Outsourcer (10,1%).
Il quadro generale mostra una crescita del settore
abbastanza limitata dovuta alla crisi mondiale ed alla congiuntura
economica negativa dell’ultimo anno: dal 2001 al 2002 si è
registrata una crescita delle postazioni operatore del 9%, contrariamente
alle stime di Datamonitor che prevedevano un aumento del 25,8%.
Crescono invece le realtà con meno di 20 postazioni operatore
mentre nel settore Bancario-Assicurativo prevale il mono-call center:
il 72,2% dei rispondenti ha dichiarato di possedere un solo call
center.
Relativamente ai canali di comunicazione impiegati,
matura rispetto agli anni scorsi il mail in,
ovvero l’uso della posta elettronica da parte degli utenti
per comunicare con l’azienda e nel contempo si registra un
impiego minore dell’outbound.
Le percentuali riportate nella tabella si riferiscono ad un totale
di 20 milioni di e-mail, ovvero il flusso complessivo annuale calcolato
sui call center analizzati.
|
2000 |
2001 |
2002 |
Mail
Out |
52,3% |
79,6% |
15,8% |
Mail
In |
47,7% |
23,4% |
84,2% |
Per quanto riguarda le politiche di outsourcing,
le motivazioni maggiori che spingono il campione analizzato ad esternalizzare
le attività sono relative alla riduzione dei costi di gestione
(53% dei rispondenti) e per facilitare la gestione dei picchi (52%).
L’outsourcer viene scelto in base alle competenze di settore,
al prezzo ed alla percezione del cliente sul servizio.
Con riferimento all’approccio alla strategia di Crm,
la situazione risulta così rappresentata:
- 34,2% circa delle aziende analizzate risponde di possedere al
proprio interno un contact center inteso come punto di contatto
principale di relazione col cliente (78,4%), in cui le persone sono
ritenute il fattore critico di successo;
- 22,1% circa delle aziende tende a riconoscersi in un approccio
organico e strutturato al Crm, gestito e coordinato da un’unica
struttura organizzativa;
- nel 26,2% circa dei casi manca però una visione unitaria
della strategia e la gestione del cliente è affidata a diverse
funzioni aziendali.
Le altre percentuali riguardano casi in cui la strategia non è
stata ancora implementata, è stata appena acquisita la piattaforma
tecnologica o è in atto il processo di sensibilizzazione.
Nonostante
le percentuali sopra dichiarate corrispondano ad un livello maturo
di approccio al Crm, risulta in contrasto il dato secondo cui fra
gli obiettivi strategici risulti solo del 4,7% “la conoscenza
del mercato”, vero presupposto per condurre politiche
sul cliente diverse e targetizzate.
A supporto delle strategie di Crm e della relazione con il cliente,
vengono attuate Tecniche di Profiling nel 53,5%
delle aziende private e nel 28,6% delle aziende pubbliche. Nella
realtà privata, il 63,5% conduce tali tecniche con finalità
esplorativa-descrittiva e interpretativa-descrittiva.
Sempre presso le aziende private, il 70,2% conduce indagini di Customer
Satisfaction, i cui risultati vengono impiegati nel 77,1%
dei casi per migliorare i processi. I dati vengono inoltre diffusi
presso tutte le funzioni (74,8%) e nel 5,2% delle aziende solo nel
call center.
La retribuzione media degli operatori varia tra
i 15.000 e i 20.000 Euro annuali, in particolare la media fra i
rispondenti si attesta sui 18.750 Euro.
Per quanto riguarda il turnover, il 63,8% dei rispondenti
valuta tale indicatore sotto il 5%.
In particolare, il turnover (inteso verso l’esterno della
struttura) nei vari settori risulta così suddiviso:
- Servizi: 12,2%
- Utilities: 1,4%
- Bancario – Assicurativo: 18,1%
- ICT: 5,6%
- PA: 9,3%
- Outsourcing: 10,5%
La metà
delle aziende italiane, inoltre, investono due settimane circa in
corsi di formazione in ingresso in aula.
Dal benchmarking risulta inoltre che la maggior parte del campione
usa prevalentemente indicatori di performance legati
all’efficienza (es. durata media chiamate, % chiamate perse,
tempo medio di attesa, % risposte in 20 secondi), mentre minore
è l’impiego degli indicatori di efficacia (es. % one
call solution, % call back solution) e pochi sono quelli basati
sulla relazione e sulla customer experience come ad esempio l’indicatore
di customer satisfaction, di retention rate e di costo medio per
contatto.
Nel dettaglio, i valori medi:
Indicatore |
Valore
medio |
%
chiamate perse |
10,7% |
Tempo
medio di attesa |
38,5
sec |
Durata
media chiamate |
185,3
sec |
%
risposta in 20 sec. |
74% |
%
one call solution |
75,2% |
%
call back solution |
27% |
Nelle
conclusioni, il campione è stato rappresentato in modo sintetico
su tre dimensioni - Strategia Cliente, Processi e Operations,
Hr e Organizzazione) - successivamente mappato rispetto
a 4 profili corrispondenti ai diversi stadi di maturità del
CRM:
-
Imprese Esordienti, al primissimo stadio di evoluzione
sull’approccio e sulle pratiche del Crm, con valori bassi
su tutte e tre le dimensioni rilevanti. A questo gruppo appartiene
in particolare la Pubblica Amministrazione per il 60%.
- Imprese Operational Vision, caratterizzate da
un buon livello di CRM operativo con investimenti su processi e
tecnologia ma non hanno ancora definito una vision strategica complessiva
centrata sul cliente. Fanno parte di questo gruppo il settore Servizi
per il 31,3% e l’Outsourcing per il 53,3%
- Imprese HR gap, con un approccio dichiarato organico
e strutturato, un buon livello di implementazione operativa, ma
con uno sviluppo di sistemi di gestione delle risorse basso. Rientrano
in questo approccio il settore delle Utilities per il 46,2% e il
Bancario per il 41,2%
- Imprese Customer Centric, con un livello alto
ed un’elevata coerenza su tutte le dimensioni. Il profilo
si polarizza nei settori Servizi (31,3%), Outsourcing (33,3%) e
Informatica/Tlc per il 37,5%.
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