In occasione dell’incontro Omat VoiceCom del 19 marzo a Milano, Irso – Butera e Partners ha presentato alcuni risultati del benchmarking 2003 svolto dal Customer Management Forum.

All’indagine hanno partecipato 149 aziende ed enti per un numero totale di 241 call center (che rappresentano il 15,1% in Italia) e 23.183 Postazioni Operatore (ovvero il 29,7% delle installate).
Il settore della Pubblica Amministrazione è stato il più rappresentato (23,5% dei rispondenti), a testimoniare il crescente interesse del public sul tema della cura e del servizio al cliente/cittadino. Seguono il settore Informatico e Tlc (17,4%), il Bancario/ Assicurativo (12,1%) e l’Outsourcer (10,1%).

Il quadro generale mostra una crescita del settore abbastanza limitata dovuta alla crisi mondiale ed alla congiuntura economica negativa dell’ultimo anno: dal 2001 al 2002 si è registrata una crescita delle postazioni operatore del 9%, contrariamente alle stime di Datamonitor che prevedevano un aumento del 25,8%. Crescono invece le realtà con meno di 20 postazioni operatore mentre nel settore Bancario-Assicurativo prevale il mono-call center: il 72,2% dei rispondenti ha dichiarato di possedere un solo call center.

Relativamente ai canali di comunicazione impiegati, matura rispetto agli anni scorsi il mail in, ovvero l’uso della posta elettronica da parte degli utenti per comunicare con l’azienda e nel contempo si registra un impiego minore dell’outbound.
Le percentuali riportate nella tabella si riferiscono ad un totale di 20 milioni di e-mail, ovvero il flusso complessivo annuale calcolato sui call center analizzati.

Per quanto riguarda le politiche di outsourcing, le motivazioni maggiori che spingono il campione analizzato ad esternalizzare le attività sono relative alla riduzione dei costi di gestione (53% dei rispondenti) e per facilitare la gestione dei picchi (52%). L’outsourcer viene scelto in base alle competenze di settore, al prezzo ed alla percezione del cliente sul servizio.

Con riferimento all’approccio alla strategia di Crm, la situazione risulta così rappresentata:
- 34,2% circa delle aziende analizzate risponde di possedere al proprio interno un contact center inteso come punto di contatto principale di relazione col cliente (78,4%), in cui le persone sono ritenute il fattore critico di successo;
- 22,1% circa delle aziende tende a riconoscersi in un approccio organico e strutturato al Crm, gestito e coordinato da un’unica struttura organizzativa;
- nel 26,2% circa dei casi manca però una visione unitaria della strategia e la gestione del cliente è affidata a diverse funzioni aziendali.
Le altre percentuali riguardano casi in cui la strategia non è stata ancora implementata, è stata appena acquisita la piattaforma tecnologica o è in atto il processo di sensibilizzazione.

Nonostante le percentuali sopra dichiarate corrispondano ad un livello maturo di approccio al Crm, risulta in contrasto il dato secondo cui fra gli obiettivi strategici risulti solo del 4,7% “la conoscenza del mercato”, vero presupposto per condurre politiche sul cliente diverse e targetizzate.

A supporto delle strategie di Crm e della relazione con il cliente, vengono attuate Tecniche di Profiling nel 53,5% delle aziende private e nel 28,6% delle aziende pubbliche. Nella realtà privata, il 63,5% conduce tali tecniche con finalità esplorativa-descrittiva e interpretativa-descrittiva.
Sempre presso le aziende private, il 70,2% conduce indagini di Customer Satisfaction, i cui risultati vengono impiegati nel 77,1% dei casi per migliorare i processi. I dati vengono inoltre diffusi presso tutte le funzioni (74,8%) e nel 5,2% delle aziende solo nel call center.

La retribuzione media degli operatori varia tra i 15.000 e i 20.000 Euro annuali, in particolare la media fra i rispondenti si attesta sui 18.750 Euro.
Per quanto riguarda il turnover, il 63,8% dei rispondenti valuta tale indicatore sotto il 5%.
In particolare, il turnover (inteso verso l’esterno della struttura) nei vari settori risulta così suddiviso:
- Servizi: 12,2%
- Utilities: 1,4%
- Bancario – Assicurativo: 18,1%
- ICT: 5,6%
- PA: 9,3%
- Outsourcing: 10,5%

La metà delle aziende italiane, inoltre, investono due settimane circa in corsi di formazione in ingresso in aula.

Dal benchmarking risulta inoltre che la maggior parte del campione usa prevalentemente indicatori di performance legati all’efficienza (es. durata media chiamate, % chiamate perse, tempo medio di attesa, % risposte in 20 secondi), mentre minore è l’impiego degli indicatori di efficacia (es. % one call solution, % call back solution) e pochi sono quelli basati sulla relazione e sulla customer experience come ad esempio l’indicatore di customer satisfaction, di retention rate e di costo medio per contatto.
Nel dettaglio, i valori medi:

Nelle conclusioni, il campione è stato rappresentato in modo sintetico su tre dimensioni - Strategia Cliente, Processi e Operations, Hr e Organizzazione) - successivamente mappato rispetto a 4 profili corrispondenti ai diversi stadi di maturità del CRM:

- Imprese Esordienti, al primissimo stadio di evoluzione sull’approccio e sulle pratiche del Crm, con valori bassi su tutte e tre le dimensioni rilevanti. A questo gruppo appartiene in particolare la Pubblica Amministrazione per il 60%.
- Imprese Operational Vision, caratterizzate da un buon livello di CRM operativo con investimenti su processi e tecnologia ma non hanno ancora definito una vision strategica complessiva centrata sul cliente. Fanno parte di questo gruppo il settore Servizi per il 31,3% e l’Outsourcing per il 53,3%
- Imprese HR gap, con un approccio dichiarato organico e strutturato, un buon livello di implementazione operativa, ma con uno sviluppo di sistemi di gestione delle risorse basso. Rientrano in questo approccio il settore delle Utilities per il 46,2% e il Bancario per il 41,2%
- Imprese Customer Centric, con un livello alto ed un’elevata coerenza su tutte le dimensioni. Il profilo si polarizza nei settori Servizi (31,3%), Outsourcing (33,3%) e Informatica/Tlc per il 37,5%.