Il Nuovo Marketing
Considerazioni tratte dal libro
"Come rendere più efficace il marketing" di Robert Shaw.

Il marketing sta diventando sempre più articolato e complesso, ma spesso troppo lontano dal cliente; mentre oggi esiste la consapevolezza che un buon livello di customer satisfaction è più importante di una buona posizione sul mercato.
Robert Shaw rileva i seguenti punti di riflessione:
1) la qualità misurata da Iso 9000 non è correlata all'effettiva qualità del prodotto,
2) l'insoddisfazione dei clienti poche volte viene registrata, mentre la loro fedeltà spesso si basa sull'abitudine,
3) le aziende non imparano dai clienti e ciò aumenta le possibilità di insuccesso delle innovazioni
4) le informazioni che pervengono dalla contabilità non riguardano i processi che creano valore e si focalizzano comunque su risultati di breve termine,
5) i dati che provengono da applicazioni di Information Technology non vengono convertiti in conoscenza.
Più in generale le critiche evidenziano come la ricerca di un nuovo collegamento tra customer satisfaction e marketing possa migliorare le informazioni utili a supportare le decisioni.

Per avere un marketing più efficace nei confronti della fidelizzazione del cliente, Shaw consiglia:
* capire le abitudini che spingono all'acquisto ripetuto o a provare nuovi prodotti
* capire le motivazioni negative dell'abitudine, come l'acquisto sostitutivo o di conforto
* comprendere i costi ed i benefici legati al cambiamento, come la relazione con le esigenze e le fasi della vita
* capire i fattori positivi che confermano l'abitudine come gli acquisti gratificanti
* non comprare la fedeltà attraverso sconti e promozioni.

Nel considerare la necessità di impiegare nuove strategie di marketing, l'autore rileva che molte società hanno adottato misurazioni e ricerche sulle performance, ma che, nonostante ciò, l'insoddisfazione era diffusa a causa di problemi interni, consistenti nell'inadeguatezza di competenze e performance: spesso non esisteva un feed-back verso le persone che avrebbero dovuto conoscere i risultati derivanti dalle misurazioni.
Il problema principale è, e resta, di tipo gestionale, alla base del quale sta la capacità di riconoscere i punti deboli ed i punti forti di una performance, per eliminare i primi e basarsi sui secondi.
I conflitti più significativi all'interno delle aziende si verificano tra marketing e vendite, e, più in generale, tra tutti i reparti che sono più a contatto con i clienti; con conseguente spreco di tempo e risorse.

Il circolo virtuoso proposto da Shaw consiste nei seguenti passi:
measure, comprende la raccolta dei dati di valutazione delle performance, il calcolo degli indicatori ed il confronto con i target
feedback, consiste nella verifica della strategia, nella valutazione a livello individuale e di team e nell'impegno a migliorare,
learn and improve, per ricercare gli elementi che diminuiscono la perfomance, mediante l'analisi di soluzioni in team ed identificando le iniziative tese al miglioramento,
planning, ovvero i progetti suddivisi in iniziative gestibili, con chiarimento dei ruoli e allineamento degli obiettivi interfunzionali.

Gli strumenti che vengono individuati per produrre le misure di marketing sono i seguenti, con relative considerazioni:
 segmentazione, i segmenti vanno definiti dal punto di vista delle esigenze e dei progetti o desideri dei clienti,
 minacce della concorrenza, si presentano in seguito a fusioni e acquisizioni o alla nascita di nuove aziende,
 consapevolezza, per valutarla si misura il ricordo che si ha del marchio ed il suo riconoscimento, ma anche l'efficacia della pubblicità
 soddisfazione, si analizzano gli atteggiamento dei clienti per capire se il loro consumo soddisfa, supera o delude le loro aspettative, tenendo conto che non vi è relazione casuale tra soddisfazione e acquisto
 coinvolgimento, si misura in base all'intensità dell'emozione causata da un acquisto, pur tenendo conto che a volte prevalgono abitudine ed inerzia
 adesione all'immagine, tramite test attitudinali si misura la pubblicità e l'acquisto del marchio in termini di credibilità e attinenza
 qualità percepita, valutata mediante le percezioni dei clienti rispetto al benchmark concorrenziale
 acquisto ripetuto, parametro che consente di capire la fedeltà, meglio se a lungo termine, distinguendo fra effetti casuali e vera fedeltà
 acquisto di prova, per valutare il livello di penetrazione dei nuovi prodotti
 reclami, occorre rilevare un'estrema varietà di reazioni (tenendo conto che spesso i clienti non reclamano), dando priorità ai risultati emersi
 sprechi di marketing, rilevano i problemi e le attività che devono essere modificate, ad esempio con la misurazione della reddività dei clienti
 leadership di mercato, valutata in base alla quota di vendite e alla posizione del marchio
 leadership della distribuzione, si misura in base alla copertura geografica dei canali, alla gestione delle scorte e alla qualità dell'esposizione, ma anche con il livello raggiunto dall'interazione tra i clienti ed il punto di acquisto.