CRM: IL RAPPORTO AZIENDA-CLIENTE

Indagine Cirm
(commissionata alla Cirm da Atento Italia - Aprile 2001)

Con lo scopo di analizzare lo scenario attuale del Customer Relationship Management, ossia tutte le relazioni che intercorrono tra l'azienda e il cliente, � stato condotto un sondaggio telefonico ad un campione di 1.000 persone che hanno richiesto informazioni ad aziende appartenenti a vari settori. A tal proposito � stata valutata la soddisfazione dei clienti/utenti nel contatto con aziende/enti e, in particolare, con i servizi aziendali di fron-office con la clientela.

I RISULTATI DELLA RICERCA

La richiesta di informazioni � il momento in cui si concretizza il rapporto diretto tra azienda e cliente e perci� riveste un'importanza fondamentale nella valutazione dell'operato aziendale. In questo momento, infatti, si pu� misurare la soddisfazione del cliente successiva all'acquisto o all'utilizzo di un prodotto/servizio; la richiesta di informazioni pu� inoltre essere l'atto decisivo nella scelta dell'acquisto, influendo pi� di ogni altra attivit� comunicazionale nel convincere, o far desistere, il cliente potenziale.

Con riferimento ai risultati della ricerca, si evidenzia che i contatti "azienda-cliente" pi� frequenti si hanno nel settore delle telecomunicazioni (68,9%), dei servizi pubblici (62%) e dei servizi finanziari/assicurativi (54,3%). Scarsi� sono invece i contatti tra i clienti e le aziende produttrici di beni di lago consumo (15,2%); questa differenza evidenzia la gestione "tradizionale" orientata al prodotto piuttosto che al cliente delle aziende operanti in questo settore.

Graf. 1 - Tipo di societ� a cui sono state richieste informazioni

I "giovani informatizzati" (profilo 1) risultano la categoria pi� aperta alle relazioni con le aziende, in particolare con aziende operanti nelle telecomunicazioni e nei beni di largo consumo.

Il contatto azienda/cliente avviene soprattutto telefonicamente (75,3%); l'importanza di questo strumento � stata consolidata dalla diffusione del numero verde come strumento di comunicazione aziendale che, per il cliente, consiste in una rapida ed economica possibilit� di contatto con le aziende produttrici/erogatrici fornendo, inoltre, un facile punto di riferimento per segnalare problemi o chiedere chiarimenti. Per le aziende, invece, il numero verde rappresenta il modo pi� efficace per farsi raggiungere praticamente da tutti i clienti, attuali e potenziali, ottenendo in un modo abbastanza economico informazioni e suggerimenti utili in fase di programmazione e valutazione della propria attivit�.

Meno utilizzato rimane il contatto diretto allo sportello (39%), utilizzato dalle societ� erogatrici di "servizi pubblici". Lo sportello � utilizzato molto dalla categoria di casalinghe e dai profili tradizionali.

Fenomeni ancora limitati sono le richieste effettuate tramite Internet, Fax e Posta elettronica. L'utilizzo di Internet e della Posta elettronica e particolarmente diffuso tra i giovani (29%).

Graf.2 � Mezzi utilizzati nelle relazioni con il cliente

La percentuale di intervistati che si dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato per ricevere informazioni delle aziende � molto alta (83,4%), e risulta che telefono/Numero verde e Sito Internet siano mezzi molto validi e apprezzati per soddisfare le richieste informative.

Tra chi si � dichiarato insoddisfatto, il problema pi� ricorrente consiste in una disponibilit� limitata del servizio che allunga i tempi o, addirittura, lo rende praticamente inaccessibile. I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi principali di insoddisfazione.

Con riferimento ai motivi di insoddisfazione nei contenuti delle risposte, si evidenzia l'incompletezza/insufficienza dei contenuti (45,3%), seguiti dall'inefficienza (39,5%) e dalla mancata risposta (16,9%). Riguardo all'incompletezza, i profili 1 ("giovani") e 2 ("adulti") si mostrano pi� esigenti rispetto alla media, mentre l'inefficacia � pi� sentita dai profili 3 e 4.

Graf. 3 � Motivi di insoddisfazione nel rapporto azienda/cliente

I motivi di insoddisfazione relativi alla soddisfazione sulla competenza/capacit� del personale addetto al rapporto con il cliente, sottolineano la scarsa preparazione del personale addetto (61%); i successivi elementi negativi individuati sono la mancanza di chiarezza e la non disponibilit� e cortesia del personale.

Tra le mancanze dell'attuale rapporto azienda-cliente, un intervistato su 4 sottolinea la necessit� di ricevere anche una comunicazione scritta che meglio evidenzi la problematica da lui posta e la relativa risposta dell'azienda. Altre aree di miglioramento risultano la riduzione dei tempi di risposta, la preparazione del personale addetto e la disponibilit� e cortesia del personale.

Graf. 4 � Motivi di insoddisfazione del personale addetto al front-office

I giovani richiedono un servizio di relazione con il cliente pi� veloce, adeguato ai ritmi della societ� attuale, con risposte in breve tempo e una maggiore diffusione dei servizi via Internet e posta elettronica che garantisca completezza delle risposte. Gli adulti cercano pi� professionalit� e preparazione del personale e orari di disponibilit� di richiesta di informazioni anche oltre l'orario di lavoro consueto; mentre il target delle casalinghe richiede una maggior disponibilit�, cortesia e preparazione del personale di front-office.

I clienti che hanno avuto un contatto con le aziende sono persone aggiornate coi tempi, con un rapporto frequente con gli strumenti tecnologici pi� all'avanguardia e, complessivamente, con un profilo socio-culturale "medio-alto". Il 37,2% di essi utilizza un PC e tra questi il 70,7% si collega ad Internet con una frequenza media molto alta (4/5 volte alla settimana).

La relazione azienda-cliente � ritenuta importante nella scelta dell'acquisto del prodotto/servizio dal 71,2% degli intervistati. La categoria che � pi� sensibile a queste attenzioni delle aziende � senza dubbio quella dei "giovani� (profilo 1)

Graf. 5 � Richieste di miglioramento nel rapporto cliente/azienda

LE CONCLUSIONI

Il Customer Relationship Management � un fattore chiave nel successo aziendale e, pur mantenendo delle significative differenze in quanto a metodi, mezzi e settori di applicazione, si conferma importante in tutte le attivit� economiche.

Le esigenze del cliente vanno quindi studiate e affrontate nel modo pi� completo ed esauriente possibile, tenendo conto non solo delle richieste dei singoli oggetti ma anche dei loro caratteri socio-culturali che influenzano la relazione con la societ�. Per questo motivo si stanno sviluppando sempre pi� sistemi incentrati sul rapporto diretto individuale, personalizzato tra azienda e cliente. Pur tenendo in considerazione questa iper-specializzazione, possiamo riassumere i risultati della ricerca tenendo conto di alcune macro-categorie di clienti/utenti:

I giovani (profilo 1), utilizzatori degli strumenti informatici avanzati, sono molto attenti ai contenuti delle risposte delle aziende ma richiedono, essenzialmente, dei tempi di risposta immediati, che vadano alla stessa velocit� degli strumenti da loro utilizzati quotidianamente.

Gli adulti affermati (profilo 2), organizzati e programmatori del proprio futuro mostrano anch'essi degli elevati livelli di aspettative nel rapporto con le aziende. La loro complessiva esigenza fa si che siano clienti molto attenti ai contenuti delle risposte ricevute.

Il profilo 3, composto prevalentemente da adulti pi� attenti alle esigenze domestiche e alla propria sfera privata, si mostra pi� attento alla "forma" del rapporto azienda-cliente, alle persone addette al front-office e alla disponibilit� e cortesia offerte, soprattutto in sede di richiesta di informazioni e chiarimenti sui servizi che quotidianamente utilizzano.

Le aree di miglioramento del CRM sono, chiaramente, diverse a seconda dei clienti di ciascuna azienda; nell'era dell'informazione totale occorre essere vicini al cliente e fornirgli quello che effettivamente richiede facendo molta attenzione alle esigenze e alle aspettative emerse. Tempi di risposta rapidi, contenuti esaustivi e mirati al problema rappresentato e una forma di comunicazione, personale o automatizzata, disponibile e accessibile a tutti, sembra essere il mix ideale per un efficace relazione con il cliente.

Vedi anche: Speciale CRM