1° Meeting CMMC 2003

Crm e Contact Center: risorse per il sistema Paese
Intervento di Mario Massone, fondatore CMMC

Un ringraziamento a tutti per la presenza a questo meeting.
Nel corso di questa giornata porteremo varie testimonianze tese a dimostrare come le organizzazioni di Crm, Customer Service e di Call e Contact Center rappresentino una risorsa del sistema paese.
Come sapete il comparto dei call center è costituito da due attori: le strutture interne alle aziende (es. call center di banche e assicurazioni) e le società che svolgono servizi per conto terzi (di outsourcing).
Il mercato italiano è caratterizzato da una particolare presenza di outsourcer, e si rileva un’area di sovrapposizione tra le due figure suddette, in quanto una parte (crescente) di chi dispone di una propria organizzazione (in house) svolge servizi di outsoucing, anche se in prevalenza offerti nel proprio settore di appartenenza (mercati captive).

CMMC (Customer Management Multimedia Callcenter) offre dal 1997 vari servizi professionali alle diverse categorie di call center, con l’obiettivo di far crescere il mercato, soprattutto attraverso la crescita del management e dei quadri, grazie alla conoscenza delle metodologie e delle variabili economiche e tecniche interessate.

Intanto cercherò oggi di individuare i principali cambiamenti rispetto al percorso di questo ultimo biennio, a partire dal meeting nazionale svoltosi il 14 settembre 2001.

L'industria dei call center in Italia sta entrando in una nuova fase del suo sviluppo, fase caratterizzata da alcune significative operazioni di ristrutturazioni e aggregazioni, prima sul versante degli in house, poi su quello degli outsourcer, ma anche attraverso la realizzazione di nuovi servizi, specie in alcuni comparti.
Purtroppo questa evoluzione impatta con quanto resta da fare a livello Paese attraverso riforme di tipo strutturale. Nell’agenda è noto che ci sono: la maggiore flessibilità del mercato del lavoro, il risanamento dei bilanci statali e della finanza pubblica, il rafforzamento dell’istruzione e della ricerca di innovazione, il miglioramento dei mercati finanziari e della pubblica amministrazione.

Oggi la nostre organizzazioni mostrano di avere interessanti opportunità da sfruttare relativamente ai servizi offerti: per le dimensioni del mercato potenziale, per il fatto che tutti i settori merceologici dell’economia e della PA sono coinvolti e perché nelle realtà di Crm e call center convivono l’impiego di tecnologie innovative ed il consistente coinvolgimento di Risorse Umane.
Sul versante dell'impresa, poi, i call center hanno contribuito al ridisegno organizzativo dei “front office” delle aziende e degli enti, rendendoli più trasparenti, ovvero efficienti e efficaci nei servizi resi ai clienti e ai cittadini.

Tanti riscontri – anche di esperienza quotidiana - ci portanto ad affermare che vi è stata una crescita nella autoconsapevolezza del ruolo di clienti (cittadini e consumatori), e ciò si riscontra nelle fasi di prima interazione con i front-office dalle code, alla fruizione di servizi in modalità self service.
Tale crescita di ruolo della domanda del settore privato e di quello pubblico si estrinseca attraverso una maggiore sensibilità nella capacità di valutare il servizio fornito dall’offerta, per alcuni dei risvolti che riguardano il back-office e le attività in escalation.
Oggi l’esperienza acquisita attraverso i contatti con i front-office dai primi clienti innovatori è divenuta l’esperienza di molti clienti abituali.
La nascita di nuovi stili di comunicazione - multicanale e per “simboli”- è stata progressivamente accompagnata a nuovi metodi di interazione, accanto ai canali più tradizionali vengono proposti canali nuovi e si realizzano le prime integrazioni di processo.
Su questo versante i passi da sostenere per garantire un sano sviluppo ai servizi di Crm restano tuttavia molti.
L’innovazione dal lato dei contenuti e dei media è frenata nei fatti dalla struttura dell'offerta molto ingessata, dai rilevanti interessi in gioco nell’industria delle comunicazioni. Una struttura in cui ci si chiede se, ad esempio, l’introduzione dell’Umts e della TV digitale terrestre riuscirà a cambiare il modello di offerta.

Eppure il call center mantiene, anche su questo versante, una sua peculiarità, ovvero una coerenza di fondo con i principi che indirizzano lo sviluppo del marketing relazionale sempre più verso le modalità di tipo one-to-one.Le integrazioni con i media di massa conferiscono al Crm e al call center una crescente capacità di analisi dei trend storici e delle possibili evoluzioni, dei dati quantitativi (ad esempio i contatti) e di quelli qualitativi (ad esempio le esigenze).
Tuttavia il patrimonio di conoscenze generato dai front-office non è ancora in grado di incidere sul loro posizionamento strategico.
Manca ancora un posizionamento “forte” del call center all’interno delle aziende e della loro filiera del business.

Siamo in una fase di importante crescita delle capacità gestionali delle nostre "fabbriche", grazie alle esperienze acquisite nella riorganizzazione dei servizi e nella revisione dei processi.
Mentre oggi risulta più semplice dimensionare i volumi di contatti telefonici, per le altre tipologie di comunicazione (sms, mms, e-mail, chat) non si hanno ancora esperienze adeguate e gli investimenti verso questo genere di innovazione hanno subito una sensibile frenata.
Sul versante dell’innovazione tecnologica ed organizzativa, le aziende in questo ultimo biennio chiedono che gli investimenti abbiano un recupero dell’investimento finanziario a breve o brevissimo termine. Ciò, unito ad alcune situazioni di limitata chiarezza da parte dell’offerta ICT, ma soprattutto ad una carenza di visione strategica da parte delle aziende del comparto, non permette l’adeguato investimento in ricerca per l’innovazione, investimento che a questo punto della curva di sviluppo diviene indispensabile. La concorrenzialità del mercato dei servizi di Crm sembra aver toccato i massimi livelli.

La costruzione di capitolati credibili da parte della domanda e la strutturazione di offerte adeguate da parte degli outsourcer richiederebbero importanti interventi di supporto: CMMC è pronto a muoversi in questo senso.
Per quanto riguarda la preparazione dei Service Level Agreement, essa si dimostra sempre più complessa, tanto che abbiamo messo in programma una revisione delle linee guida costruite da CMMC negli scorsi anni.

Infine, concludo con il tema del lavoro, ovvero della professione di “operatore di call center”.
Se, come purtroppo è noto, l’Italia detiene nella UE il triste primato della disoccupazione giovanile, il nostro comparto ha dimostrato (anche se con numeri ancora limitati) di poter essere attrattivo proprio per i giovani.
Si stima che nello scorso anno siano stati immessi circa 65mila nuovi addetti nei call center italiani, in gran parte alla loro prima esperienza lavorativa e di cui oltre il 25% come lavoratori interinali.
I call center hanno creato posti di lavoro e nuove competenze, soprattutto tra i giovani neoassunti, hanno sviluppato conoscenze “di campo” sulle nuove tecnologie, hanno formato alle relazioni interpersonali, al lavoro di gruppo, alla customer satisfaction e hanno abituato ad operare per obiettivi.
In questi giorni ho ricevuto una richiesta di supporto da un laureando in giurisprudenza che prepara una tesi che ha come oggetto "il codice deontologico della figura professionale dell'operatore di call center". Anche questo è un segnale; che ci ricorda quanto CMMC ha proposto al Garante per la Privacy nella primavera dello scorso anno prorpio sul versante dei codici di comportamento.
Se si vuole mantenere un adeguato turnover del personale, sia per la parte di attrattività che per quella di fidelizzazione, occorre che la professione venga considerata tale. Ovvero bisogna raggiungere un punto di equilibrio tra la flessibilità e la professionalità richieste dai servizi di Crm.
CMMC sta creando le linee guida relative al tema del turnover a cui ciascun call center potrà far riferimento.
Inoltre, fatto di enorme rilievo, si registra come la legislazione si sia mossa per sostituire le collaborazioni coordinate e continuative con il contratto a progetto, ovvero legato a specifiche campagne di attività e premiante dal punto di vista dei contributi.
Ma la flessibilità richiede anche l’applicazione di contratti aziendali e su base territoriale.
Grazie all’azione di Assocallcenter si sta costruendo un modello di contrattualistica sia per la parte dei cosiddetti "co.co.co", sia per il contratto nazionale in ambito Confcommercio, soluzione che potrà essere riconosciuta come riferimento dal mondo degli outsourcer.
Nel frattempo la necessità di investire in formazione e motivazione resta, affinchè il lavoro del call center sia considerato gratificante, almeno alla pari di un altro tipo di incarico.

In questo periodo non è purtroppo cresciuta l’attrattività degli investimenti di call center in Italia.
Anche le nuove localizzazioni dei call center hanno sofferto di questa situazione.
E’ perciò necessario:
1) garantire le condizioni per lo sviluppo attraverso l’innovazione, cioè il sostegno alla ricerca e alla formazione,
2) offrire più opportunità di sviluppo con il libero mercato e con l’incremento dei servizi.
In breve, occorre far convivere pragmatismo e progettualità.

Eccoci, quindi, ad affrontare nuove sfide che ci porteranno in una nuova fase di seconda maturazione, fase che ci auguriamo possa dare soddisfazioni a molti, a partire dai milioni di clienti e cittadini che si affidano quotidianamente ai servizi erogati dai nostri call center italiani.
Perché Crm e Call Contact Center sono risorse preziose per il sistema Paese.
Grazie per l’attenzione.

Altri documenti relativi al meeting del 14 marzo a Roma: