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Come migliorare

"Customer Relationship Management nei servizi di pubblica utilità: caratteristiche distintive e possibili sviluppi”

In quest’ottica si stanno sviluppando tutti gli strumenti di customer care, già operativi da anni soprattutto nel settore di beni di largo consumo e in generale dove la concorrenza è più agguerrita.

Con la liberalizzazione la competizione, prima imperniata soprattutto su un’orientamento alla tecnologia ed alla capacità finanziaria, si concentra invece su:
- tariffe competitive
- libertà di acquisto da parte dei clienti
- qualità e personalizazione del servizio
- offerta di servizi aggiuntivi
- fidelizzazione del cliente
Le public utilities ed in particolare i settori energetici saranno costrette a legare la propria sopravvivenza nel nuovo mercato concorrenziale alla cura del cliente, che appunto si definisce ora tale e non più “utente”.

Il cliente è un soggetto che non subisce più passivamente le “violenze” di un mercato regolato “dall’alto”, ma partecipa attivamente alla creazione di valore dell’impresa da cui acquista il servizio e di cui in un certo senso si senta “parte integrante”, consapevole di costituire egli stesso una delle risorse aziendali più importanti.
Dal lato dell’impresa, speculare a questa consapevolezza del cittadino divenuto “cliente”, si sviluppa il riconoscimento che il cliente è la sua principale fonte di ricchezza e lo considera come una vera e propria risorsa aziendale, utilizzando indici come ad esempio il Life Time Value o il Customer Retention Rate, che trovano una nuova applicazione nel settore delle utilities.

Un progetto di CRM in una utility non può essere sviluppato prescindendo dall’analisi del particolare cliente con cui si ha a che fare: il cittadino.
L’impresa utility nell’avvicinarsi all’approccio customer centric deve porsi alcune domande:
- Chi è il cittadino/cliente?
- Cosa serve al cittadino/cliente per muoversi nei servizi offerti in città?
- Cosa interessa sapere all’azienda del cittadino/cliente?
- Cosa è possibile scoprire attraverso un CRM?

Nell’orientamento all’eccellenza delle aziende che offrono servizi l’efficienza può essere perseguita attraverso il miglioramento della gestione (Process Management), ma l’efficacia passa inevitabilmente dal confronto con i bisogni dei clienti e dalla capacità di corrispondervi (Customer Care).
Analizzando il proprio consumatore l’azienda di servizi di pubblica utilità può scoprire che la situazione attuale offre molte opportunità.
In particolare deve tener presente che:

• Le esigenze del cittadino devono contribuire a definire la progettazione del servizio
• Il vissuto del cliente ed il suo giudizio definiscono la qualità del servizio
• il cittadino che si muove in un contesto caotico ed incerto ha bisogno di certezze e rassicurazioni per essere incentivato al miglior uso dei servizi pubblici e per godere di tutte le opportunità messe a disposizione.

Le possibili risposte delle aziende che offrono servizi di pubblica utilità devono ispirarsi al criterio di “ergonomia cognitiva”, che presuppone la costruzione di strumenti fatti su misura fisica e mentale di chi dovrà confrontarsi con l’uso dei servizi, cioè il cittadino/cliente.

Da queste considerazioni è possibile intuire che la concorrenza nel settore energetico sarà caratterizzata, almeno in una prima fase, da una serie di servizi finalizzati a rendere sempre più esperto il cittadino, in modo che possa essere in grado di poter scegliere il fornitore che propone l’offerta commerciale più vicina alle proprie esigenze. L’impresa dovrà a tale scopo investire in comunicazione, anche per venire incontro ad una serie di esigenze che è possibile definire “trasversali”, ovvero condivise dai cittadini, quali la tutela dell’ambiente, la capacità di risposta aziendale alle richieste della clientela, la capacità di instaurare una componente “umana” nell’ambito del rapporto di fornitura, in particolare per quanto riguarda la soluzione a specifici problemi.
E’ importante quindi per l’impresa comprendere che, oltre che la customizzazione estrema del servizio (mass customization), è possibile anche operare scelte di marketing che sono valide trasversalmente ai vari micro-segmenti di clientela.

Un’ultima considerazione riguarda il fatto che tutti gli aspetti sopra descritti sono in attesa, per trovare efficace applicazione ed essere più precisamente definiti a livello operativo dalle aziende, dei futuri sviluppi normativi che completino il processo di liberalizzazione, attualmente ancora in una fase “sperimentale”.

Se vi interessa chiarire meglio un aspetto dell'argomento "Crm e public utilities" e/o desiderate aggiungere una vostra considerazione, Scrivete al Club CMMC