CMMC ha visitato i Contact Center di BMW presso la moderna sede direzionale posta a San Donato Milanese alle porte di Milano e ha incontrato i diretti protagonisti della relazione con il Cliente BMW: Elisa Fontana, Contact Center Manager BMW Italia, Cristiano Braggion, Customer Service Manager BMW Financial Services Italia e Luciana Zamboni, Direttore Operativo Intouch gruppo EuropAssistance (nella foto da sinistra a destra).
Come consuetudine, la nostra analisi inizia con una breve descrizione dell’azienda.
BMW (Bayerische Motoren Werke) nasce nel 1916 a Monaco. Nel 2004 il Gruppo BMW ha venduto 1.208.732 auto con un incremento del 9,4% sul dato 2003 e, sempre nel 2004, il fatturato è stato pari a 44.335 milioni di euro (+6,8%)
I marchi della casa di Monaco sono: Rolls-Royce, BMW, MINI e BMW Motorrad.
I dipendenti del Gruppo BMW Italia, BMW Financial Services Italia, Alphabet Italia, BMW Milano e BMW Roma sono 740 e le vendite, supportate da una rete di oltre 150 concessionari, sono state nel 2004 pari a circa 80.000 unità (+22% rispetto al dato del 2003).

La storia recente
La relazione con il cliente è sempre stata al centro della filosofia BMW e per potenziare questo aspetto dal 2000 è stata creata una struttura di Contact Center dedicata.
Nel 2001, per affrontare l’espansione del mercato ed in linea con i progetti centrali di BMW AG è stato avviato un progetto di Customer Relationship Management denominato TOP DRIVE, che ha consentito un ulteriore rafforzamento della struttura di Contact Center.
In questo senso, alla fine del 2002, è stata rafforzata la partnership con il Gruppo Europassistance affidando alla Società specializzata del Gruppo, Intouch, i servizi di Centralino ed il Customer Care di 1° livello.

Il Cliente e il Prospect
“Per accelerare e accrescere le capacità di interazione con i Clienti esistenti e Potenziali, ma anche per massimizzare i benefici di ciascuna relazione con il Cliente, nel 2004 nasce la struttura CPRM (Customer Prospect Relationship Management) – informa Elisa Fontana – e nell’organigramma tale struttura è in staff alla Presidenza di BMW Italia".
Per quanto riguarda il Contact Center, al suo interno vi sono competenze dedicate alla gestione dei contatti in inbound ed in outbound suddivise su due aree:

• Information & Complaint Management, che evade le richieste di informazioni e dei Claims più complessi e gestisce in outsourcing il Customer Care ed il Servizio Cortesia;
• Campaign Management, dedicata alle campagne in outbound di varie tipologie, dal direct-mailing, all’e-mailing, al telemarketing, agli eventi.

Campaign Management
Per le campagne di marketing, se nel passato ogni brand (BMW, MINI, Motorrad) sviluppava proprie campagne e gestiva diversi database di clienti e prospects, attualmente la struttura assicura una gestione coerente ed integrata one-to-one con i clienti ed i prospects e si propone di generare leads qualificati da trasmettere alla rete commerciale.
Intouch gestisce i contatti in outbound di campagne di telemarketing o di azioni di recall e gestisce anche i contatti inbound generati da campagne outbound.
“La particolarità di alcuni target comporta competenze diverse da quelle degli operatori di Customer Care e le campagne non sono gestite con lo stesso software del Customer Care - dice Luciana Zamboni - inoltre i nostri servizi si caratterizzano per le analisi che produciamo sull’esito delle campagne di outbound”.
Infatti nel 2004 sono state attivate campagne multibrand e multiprodotto. Le performance sono state misurate in termini di numero di clienti/prospects qualificati, il numero di chiamate gestite e mediante attività di mistery calls.
“I vantaggi riscontrati dalla collaborazione con la società outsourcer sono sintetizzabili nella flessibilità ottenuta, compresa la capacità di realizzare azioni spot e la professionalità degli operatori selezionati e dedicati al servizio", afferma Elisa Fontana.

Customer Care
Le attività di Customer Care ed il Servizio Cortesia di BMW Italia sono esternalizzate ad Intouch ed EuropAssistance mentre rimangono gestite presso il 2° livello interno di BMW le richieste di informazioni ed i casi più complessi.
La partnership che nel tempo si è consolidata tra committente ed erogatore di servizi comprende la presenza di personale Intouch presso BMW ed inoltre per migliorare costantemente il servizio offerto sono state implementate varie tipologie di misurazione delle performances.

Per quanto riguarda gli SLA dei servizi relativi al Customer Care, al Centralino e al Servizio Cortesia vengono monitorate le % di chiamate gestite entro tempi prestabiliti, le % di chiamte abbandonate. Inoltre viene effettuata una indagine periodica sulla soddisfazione dei servizi di Customer Care, una indagine annuale sulla soddisfazione delle prestazioni del Servizio Cortesia ed alcune iniziative di tipo Mistery Calling.
Anche in questo caso BMW evidenzia che i vantaggi ottenuti con questo modello organizzativo sono essenzialmente riconducibili alla flessibilità raggiunta, alla possibilità di gestire efficacemente situazioni di overflow, al controllo sui costi operativi e ultimo, ma non ultimo, alla possibilità di valorizzare meglio le proprie risorse.
“L’intenzione di BMW Italia è stata quella di diminuire il carico di lavoro del personale di secondo livello e migliorare la qualità di risposta fornite dallo stesso (meno quantità, più qualità). Allo stesso tempo, i vantaggi dell’outsourcing in termini di flessibilità e contenimento dei costi, ci ha permesso di rendere più efficienti ed efficaci i processi dei contatti gestiti al secondo livello valorizzandone le competenze ed esternalizzando parte delle attività al primo livello",commenta Elisa Fontana.

Financial Services
Bmw Financial Services nel corso del 2004 ha incrementato ulteriormente il proprio portafoglio clienti raggiungendo un’indice di penetrazione finanziaria del 45,4% (39,6% dato 2003) sul prodotto BMW, del 34% (27,7% dato 2003) sul prodotto MINI, e del 23,50% (16,30% dato 2003) sul prodotto Motorrad.
Questi risultati sono stati raggiunti grazie ad una maggiore flessibilità dei prodotti finanziari ed assicurativi, attraverso una specializzazione dell’offerta di noleggio diretta anche ad un pubblico di privati e professionisti ed al potenziamento delle attività del proprio Customer Service Center.
Le attività di Customer Care per i Servizi finanziari sono gestite e strutturate su due livelli:
il primo, in outsourcing su Intouch ed il secondo sotto la responsabilità diretta di personale interno.
La relazione tra i due livelli si è ulteriormente implementata grazie al trasferimento della struttura dedicata di Intouch presso gli uffici della sede Direzionale BMW in San Donato Milanese nel febbraio di quest’anno.
I rapporti di BMW con la società di otusourcing sono, anche in questo caso, misurati da parametri quantitativi e qualitativi.
Per i primi si considerano soprattutto le % di chiamate gestite entro tempi prestabiliti e la % di chiamate abbandonate, nonché la capacità di gestire email, lettere e fax in tempi rapidissimi.
Per gli aspetti qualitativi BMW Financial Services Italia impiega Customer Surveys per valutare le attività del primo livello ed il fornitore deve garantire un livello di soddisfazione adeguato ai parametri prestabiliti dai rigorosi standard qualitativi del Gruppo.
“In seguito ad una recente re-ingegnerizzazione dei processi, il secondo livello interno ha assunto la responsabilità della gestione di attività particolarmente complesse - informa Cristiano Braggion - facilitando la costituzione di un team per skills e competenze relazionali.”

Verso il Customer Interaction Center

- C.I.C. = Customer Interaction Center - ZI Customer = Clienti BMW Italia - SFI Customer = Clienti BMW Financial Services - AL Customer = Clienti Alphabet

Tutto il personale di primo e secondo livello è attualmente in costante training per l’impiego della nuova piattaforma Siebel, che è stata opportunamente customizzata e che viene denominata “CaRMen” (con evidente riferimento al CRM).
“Siamo convinti che il poter condividere le informazioni che provengono dai clienti e che oggi vengono gestite da piattaforme separate creerà nuove opportunità gestibili in tempo reale”, commenta Cristiano Braggion.
Nell’ottica di una visione a 360° del cliente BMW si sta ora realizzando il progetto denominato Customer Interaction Center (C.I.C.);
il primo risultato tangibile di questa fase di integrazione è rappresentato dalla costituzione di una “Front line” integrata per l’intero Gruppo BMW Italia.
Attraverso un’unica e comune piattaforma inbound e outbound, si potranno generare sinergie di marketing ed un database unificato di gestione di clienti e prospects.
“Una sola voce verso il cliente, questo è uno degli obiettivi strategici del progetto C.I.C. implementando il flusso informativo, la qualità dei dati e la condivisione degli stessi tra le due strutture: BMW Italia e BMW Financial Services, conclude Cristiano Braggion.

Il caso sopra presentato evidenzia gli aspetti peculiari della realtà visitata; siamo pronti ad esaminare le richieste di approfondimenti e di informazioni provenienti da altri call center del Club, per favorire lo scambio di esperienze.

Scrivere al Club CMMC