Caso Banca Primavera

Start up
Visitando questa nuova realtà si può subito affermare che il significato di Banca Primavera non è solo collegato al fatto che si tratta della “prima vera banca”, ma anche perché l’età media di questa organizzazione è "primaverile", intorno ai 28 anni.

Dopo poco più di un anno di vita questo start-up conta ora su 270mila clienti attivi, una rete di 1.700 promotori e 17 filiali. Come si vedrà nel seguito, il ruolo attivo e di supporto del contact center è fondamentale.
”La nostra nuova proposta ha dovuto caratterizzarsi come offerta multicanale integrata, dal punto di vista tecnologico, gestionale e organizzativo”, esordisce Gian Franco Calabrese, Direttore della Banca Telefonica.
Lo start up è stato pertanto caratterizzato da alcune scelte, molte delle quali relative proprio al call center.
" Il personale della front line è stato scelto in parte proveniente da altre banche, ma anche da società di telecomunicazioni e da altri call center, volutamente diversificato per poter disporre di team (ciascuno composto da 12 persone) etereogenei per skill, flessibilità e motivazioni” dice Calabrese.

Oggi gli addetti del call center sono per la metà donne (fatto abbastanza differenziante rispetto ad altre situazioni bancarie) e sono assunti con contratto formazione lavoro oppure a tempo indeterminato.
Hanno due tipi di incarichi: basic – per gestione del banking - ed esperti – per servizi di trading ed investimenti.
Altro aspetto caratterizzante per le modalità di offerta del servizio è stata la decisione di adottare un orario di apertura molto ampio: dalle 7 alle 22 nei giorni feriali, dalle 9 alle 19,30 il sabato e dalle 11 alle 17,30 la domenica.
Anche la scelta di impiegare da subito Numeri Verdi (non addebito ripartito) per i servizi di inbound voce e fax e per l’help desk di servizi web è da ritenere importante.

Genesys e Siebel
Vanno infine considerante gli aspetti tecnologici. Anche in questo caso la tecnologia è stato un supporto importante su cui si sono basate scelte innovative.
“L’Ivr Intervoice è stato impostato con tre sole opzioni per favorire la relazione con l’operatore, in quanto anche nei contatti di inbound può presentarsi un’occasione di business da non perdere”, evidenzia Gian Franco Calabrese.
Nel seguito è esposto lo schema essenziale dell’IVR implementato da Banca Primavera.

Anche il front-office Siebel in versione 7.0 – per la cui messa in on-line sono stati necessari 6 mesi - presenta vari vantaggi, proprio grazie alle modalità con cui è stato calato sui servizi della Banca. Ad esempio, il cliente che effettua una operazione in filiale tramite Atm ha a disposizione lo stesso tipo di interfaccia, ovvero gli vengono poste le stesse domande, che impiega un operatore di call center; in tal modo è anche possibile tracciare in modo completo la vita del cliente.
Inoltre Siebel viene impiegato dal back-office (circa un centinaio di postazioni) che segue i promotori finanziari per la gestione dei contatti bancari dei clienti e dalle

principali organizzazioni dei promotori, ovvero da quelle che hanno il giro di affari più significativo.

All’interno della struttura della Banca Telefonica sono tre le aree presidiate con specifiche professionalità: operation, gestionale e ICT.
La funzione gestionale, ovvero pianificazione, controllo e reporting, è seguita da Dino Rossi, la direzione operativa è affidata a Paolo Lisci, mentre Rinaldo Donati è responsabile della parte la ICT.

Posizionamento di mercato
Le scelte di posizionamento dello start-up di Banca Primavera hanno tenuto conto del fatto che l’area più scoperta era stata identificata in quella della relazione tra banca e cliente. In genere il cliente percepiva la relazione con le banche come opportunistica, per guadagnare di più.
”Per costruire la customer experience ci si è basati su tre punti: servizio, semplificazione e trasparenza – dice Massimiliano Banchini, Responsabile Marketing relazionale e studi di mercato.
Occorreva anche rispondere a queste tipologie di domande:
1) Su quali clienti andare?
2) Come proporsi?
3) Come relazionarsi con questi clienti?
Nel primo caso è stato creato un modello di identificazione per il cliente, nel secondo sono stati descritti i gap di dotazione (affinità dei bisogni e consigli), nel terzo modello si mettevano in correlazione il livello di competenza del cliente con il tipo di delega dato alla banca per lo svolgimento dei servizi finanziari. Ad esempio, nel caso di una situazione in cui ci si trova su una tipologia di cliente con una bassa competenza ed un’alta delega occorre trasparenza e chiarezza nella definizione degli obiettivi.
Nello schema seguente “livello di delega/livello di competenza” utilizzato da Banca Primavera per la segmentazione della propria Clientela.

Su queste premesse è stato poi costruito il modello di CRM.

I canali di vendita
Ad oggi i clienti attivi e primari (ovvero intestatari di conto corrente) di Banca Primavera sono 270.000, e questi fanno parte di una customer base ben più ampia.
Oltre il 95% di questi clienti attivi sono seguiti dai promotori e sono pertanto classificabili come “alta delega”. Sarebbe ovviamente auspicabile un ribilanciamento che tendesse a ridurre i costi pur non intaccando le componenti differenziali di ricavo per cliente.
Accanto alla rete dei 1.700 promotori, i canali diretti della banca sono costituiti dalla banca telefonica, dal web e dalle 17 filiali.
Va evidenziato che queste strutture leggere sono concepite secondo due logiche: high touch (ovvero contatto attraverso promotori ed assistenti) e high tech (ovvero contatto mediante terminali M4 - MultiMediaMoneyMachine - un mix fra un classico sistema ATM ed un sito Internet che garantiscono al cliente massima indipendenza nell’operatività bancaria).

M4: MultiMediaMoneyMachine

Dimensione umana e tecnologia avanzata si fondono nello Spazio Clienti che ha il suo cuore operativo nel chiosco multimediale, un “operatore di cassa virtuale” che ti consente di effettuare in modo rapido e semplice, tutte le operazioni, dal prelievo e versamento di denaro e assegni alla compravendita di titoli.

Il punto di riferimento è sempre il cliente, a cui si lascia la scelta sul canale di contatto.
Di fatto oggi il 95% dei clienti si rivolge ai promotori, ma quelli che fanno ricorso alla banca telefonica sono quelli più evoluti. In riferimento alla concorrenza i nuovi clienti provengono soprattutto da banche di tipo tradizionale ed i canali on-line sono fondamentali per attrarre nuovi sottoscrittori.

I volumi
Oggi la Banca Telefonica ha un organico composta da 54 persone, di cui 48 sono operatori di call center. Per garantire servizi a valore aggiunto sui fondi e sugli investimenti il call center si è dotato di un secondo livello costituito da 6 promotori finanziari.
Va notato che, grazie ad uno specifico programma formativo, questo gruppo – con età media di 28 anni - ha raggiunto un livello di preparazione professionale e di relazione più che buono.