Si tratta di una interessante ricerca sul Customer Service condotta impiegando Twitter come canale di analisi. Sarebbe importante capire come il campione sui Twitter rappresenta l’universo dei consumatori che si relazionano con il servizio clienti.

Avere un buon servizio clienti sembra abbia senso. Ma, in realtà, quanto vale?
Fino ad ora, questo non è stato rigorosamente quantificato tra diverse società. Le imprese sono comprensibilmente riluttanti a condividere i propri dati CRM e di vendita e la maggior parte delle ricerche in questo campo è stata basata su sondaggi. Ma mentre più americani cercano il servizio clienti online, i social media offrono una piattaforma migliore per analizzare le interazioni tra gli operatori del servizio e i clienti.
Utilizzando i dati di Twitter, abbiamo progettato un esperimento per studiare le interazioni del servizio clienti in due settori che generano un numero significativo di reclami per il servizio clienti: compagnie aeree e operatori wireless. Abbiamo constatato che un servizio clienti rapido e personale è davvero vantaggioso: i clienti ricordano esperienze positive e negative di assistenza ai clienti e sono disposti a premiare le aziende che li trattano bene.
Abbiamo identificato più di 400.000 tweet relativi al servizio clienti inviati alle cinque principali compagnie aeree (American, Delta, JetBlue, Southwest e United) e ai primi quattro operatori wireless (AT & T, Sprint, T-Mobile, Verizon) negli Stati Uniti da marzo 2015 ad aprile 2016. Il nostro campione di tweets è stato completo, compresi i reclami, domande e commenti. Poiché tutti i tweet sono pubblici, potremmo rivedere l'intera conversazione tra il cliente e l'agente del servizio clienti (eccetto i messaggi diretti) e codificare l'interazione per attributi come il sentimento e il tono del cliente (ad esempio, l'interazione è lode o disprezzo? felice o arrabbiato?)

Abbiamo poi contattato questi clienti su Twitter, fino a sei mesi dopo aver twittato e li abbiamo invitati a fare un breve sondaggio. Senza fornire una ragione per il sondaggio, abbiamo chiesto loro di partecipare ad una ricerca di mercato congiunta per vedere se le loro esperienze con i servizi clienti influenzassero il modo in cui valutavano i marchi.
Ad esempio, per i clienti che avevano twittato circa le compagnie aeree, è stato chiesto loro di immaginare di acquistare un biglietto per un volo non-stop di due ore. Dovevano scegliere tra diverse combinazioni o "offerte" che variavano in base a dimensioni quali compagnia aerea, tipo di posto, tariffa di arrivo puntuale e tariffa - simili a come i clienti avrebbero acquistato le tariffe su siti come Kayak o Expedia. Abbiamo proposto un esercizio simile per i clienti dei servizi wireless.

Dall'esercizio congiunto, potremmo discernere quale valore, in termini di dollari, i clienti attribuiscono alla loro compagnia aerea preferita. Su Twitter, 1.877 utenti hanno completato gli esercizi congiunti: 673 di loro hanno ricevuto risposte da società, 375 non hanno ricevuto risposta e 829 non hanno avuto alcuna interazione con il servizio clienti e hanno rappresentato il nostro gruppo di controllo per la disponibilità a pagare.
Abbiamo quindi testato la nostra ipotesi: i clienti che hanno avuto una interazione positiva con l’operatore del servizio clienti di un’azienda hanno valutato maggiormente tale marchio?
O, nel gergo gestionale, quando un marchio fornisce un servizio clienti migliore, i clienti premieranno quel marchio con maggiore lealtà o saranno disposti a pagare un premio sul prezzo?

Un buon servizio clienti è importante
I clienti che avevano interagito con l’operatore del servizio clienti di un marchio su Twitter erano molto più propensi a pagare di più per il marchio, o scegliere il marchio più spesso da una serie di corrispettivi a prezzi comparabili, rispetto al nostro gruppo di controllo di clienti che non avevano tale interazione. In media, tra tutti i tweet e indipendentemente dal fatto che il cliente abbia usato un tono negativo, neutro o positivo, abbiamo riscontrato che i clienti che hanno ricevuto qualsiasi tipo di risposta ai loro tweet erano disposti a pagare quasi 9 dollari in più per un biglietto su quella compagnia aerea in futuro. Questo extra di 9 dollari può essere considerato come un valore incrementale del marchio che la compagnia aerea ha acquisito nella mente del cliente. In altre parole, a parità di condizioni, un cliente sarebbe disposto ad acquistare un biglietto dalla compagnia aerea anche se la compagnia aerea costasse 9 dollari in più rispetto ai suoi concorrenti.

Abbiamo trovato risultati simili per gli operatori wireless. A differenza dei biglietti aerei, i piani tariffari wireless sono mensili e ricorrenti, quindi un premio più alto di 8 dollari al mese può portare ad un aumento significativo delle entrate.
Abbiamo anche esaminato i clienti sulla possibilità di raccomandare il marchio ad altri, in modo da poter ricavare un Net Promoter Score (NPS), una misura comune di lealtà del cliente. Abbiamo riscontrato che la ricezione di una risposta ha migliorato gli NPS di 37 punti per le compagnie aeree e di 59 punti per i vettori wireless, in linea con i nostri risultati dell'esperimento congiunto (questo picco è significativo considerando che i punteggi NPS vanno da -100 a 100). Inoltre, questi effetti hanno resistito per almeno sei mesi dopo l'interazione, suggerendo una certa permanenza all'impatto positivo di un buon servizio.

Rispondete ai clienti, anche se sono sconvolti
La connessione tra un buon servizio clienti e la fedeltà alla marca può sembrare intuitiva. La cosa più sorprendente è che cercare di coinvolgere un cliente arrabbiato o conflittuale può avere un effetto positivo sui marchi.
Gestire i clienti arrabbiati è un compito quotidiano per qualsiasi rappresentante del servizio clienti. Mentre la maggior parte delle aziende cerca seriamente di risolvere i problemi dei clienti, inevitabilmente ci sono alcuni problemi che non possono essere mai risolti - il volo cancellato che ti fa perdere le nozze di tua sorella, o le chiamate cadute durante la tua trattativa commerciale critica. In molti casi, è possibile fare ben poco per rimediare a un reclamo specifico di un cliente.

Ma a volte i clienti cercano solo un po' di empatia. Quando i clienti hanno usato un tono negativo o addirittura arrabbiato nel loro tweet destinato al team di assistenza clienti di un marchio, abbiamo visto che l'approccio migliore era quello di rispondere ai commenti negativi invece di ignorarli.
Nel nostro studio, la semplice ricezione di una risposta ha aumentato la disponibilità del cliente a pagare in seguito, anche nei casi in cui i clienti sono stati danneggiati.
La risposta senza fornire una risoluzione valeva ancora circa 2 dollari in termini di valore aggiunto per le compagnie aeree.

Abbiamo riscontrato effetti ancora più significativi per i carrier wireless. Per i clienti che non hanno ricevuto risposta, non abbiamo riscontrato alcun cambiamento statisticamente significativo nella loro disponibilità a pagare. Ma i clienti che hanno ricevuto una risposta ai loro tweet negativi erano in media disposti a pagare 7 dollari al mese in più per un piano wireless di quella società rispetto ai clienti che non hanno ricevuto risposta. Per i casi in cui il problema è stato risolto, erano disposti a pagare altri 8 dollari; se l'agente non era in grado di risolvere il problema, erano comunque disposti a pagare altri 6 dollari.
La lezione per i manager è quella di rispondere ad ogni commento del servizio clienti online, anche il proverbiale "Non volerò mai più con la vostra compagnia aerea!" Un semplice riconoscimento del problema del cliente può disinnescare la frustrazione iniziale e riportare il cliente sulla strada della lealtà. Una risposta comprensiva può riorientare la situazione in modo che il cliente ritenga che l'azienda sia dalla sua parte.
Detto questo, non bisogna ignorare i clienti più felici. Abbiamo riscontrato che i maggiori aumenti nella disponibilità a pagare in realtà sono arrivati quando le aziende hanno risposto ai clienti che hanno twittato un commento positivo alla società. Ricevere una risposta ad un commento positivo ha generato 28 dollari in più per un biglietto aereo futuro e 12 dollari in più al mese per i piani wireless. I clienti che dicono cose positive sulla tua attività sono i tuoi sostenitori e i tuoi fedelissimi del marchio. Puoi dimostrare di apprezzarli riconoscendoli e ringraziandoli per la loro fedeltà.

Un buon servizio è collegato anche alla velocità
Per quanto sia importante rispondere a ogni problema del cliente, è ancora più importante rispondere rapidamente. Abbiamo osservato che un marchio può acquisire molto più valore rispondendo immediatamente. Quando una compagnia aerea ha risposto al tweet di un cliente in cinque minuti o meno, quel cliente era disposto a pagare quasi 20 dollari in più per un biglietto su quella compagnia aerea nei prossimi mesi. Allo stesso modo, i clienti wireless erano disposti a pagare ben 17 dollari in più al mese per un piano telefonico dopo aver ricevuto una risposta entro cinque minuti.

Gli operatori del servizio clienti devono agire velocemente per sfruttare queste opportunità. Per le compagnie aeree, abbiamo scoperto che, dopo 20 minuti, i clienti erano disposti a pagare 3 dollari in più, con una riduzione dell'85% in termini di valore rispetto ai clienti che ricevevano risposte in cinque minuti o meno. Dopo un'ora, i clienti erano disposti a pagare solo 2 dollari in più. Abbiamo scoperto che per le compagnie aeree il tempo per rispondere ai tweet era di circa 20 minuti, il che significa che almeno la metà delle compagnie aeree stavano lasciando un considerevole denaro sul tavolo.
Mentre siamo stati in grado di misurare solo il tempo di risposta per le interazioni su Twitter, riteniamo che le risposte rapide possano generare positività in tutti i canali del servizio clienti. Nel nostro studio, un tempo di risposta di cinque minuti o meno ha significato che la compagnia aerea si è classificata nel più rapido 20% dei tempi di risposta dei nostri dati. Ci aspettiamo di vedere effetti simili, indipendentemente dal canale, a patto che l'azienda risponda più rapidamente delle aspettative dei clienti (il cliente medio si aspetta che le aziende rispondano entro 5 minuti per telefono, entro 1 ora dai social media e tra 1 e 24 ore per le e-mail).
Questi modelli sono stati mantenuti anche se il reclamo del cliente non è stato risolto, il che significa che anche un breve riconoscimento del problema del cliente e la sicurezza che l'operatore lo sta esaminando possono ripagare. Ciò è coerente con altre ricerche di psicologia che dimostrano che non amiamo l'incertezza di fare una richiesta a qualcuno e di non avere riscontri.

I clienti sono persone e richiedono servizi personalizzati
Un altro approfondimento dalla nostra ricerca è il valore di creare una connessione personale con un cliente che richiede supporto. Personalizzare un messaggio digitando alcuni caratteri in più può fare un'enorme differenza. I clienti che hanno ricevuto una risposta non firmata non hanno mostrato aumenti rilevabili nella disponibilità a pagare rispetto alla popolazione generale. Tuttavia, quando un addetto al servizio clienti ha aggiunto il proprio nome nella prima risposta ad un cliente, abbiamo osservato che la sua disponibilità a pagare è aumentata di 14 dollari per un volo futuro su quella compagnia aerea rispetto a chi ha ricevuto una risposta senza firma. Allo stesso modo, nel settore wireless, i clienti erano disposti a pagare 3 dollari in più per un piano mensile se l'operatore aveva firmato con il proprio nome rispetto a chi aveva ricevuto una risposta senza firma.

Man mano che i consumatori si rivolgono a una gamma più ampia di canali per ricevere assistenza e si aspettano risposte più veloci, è diventato più difficile e costoso fornire assistenza ai clienti.
La nostra ricerca dimostra che il servizio clienti che mostra empatia può generare molto valore, e ci sono alcune semplici best practice per trasformare i clienti problematici in fedeli sostenitori.
Innanzitutto, sorprendi i clienti rispondendo rapidamente, in modo che sentano che qualcuno li sta seguendo. Anche un semplice riconoscimento per guadagnare tempo per diagnosticare il problema del cliente può generare entrate future.
In secondo luogo, non esitare a rispondere ai clienti infelici, anche se non è possibile risolvere immediatamente il problema.
Infine, anche piccoli gesti come la firma degli operatori o il loro nome creano un valore immediato per la tua azienda.

Tratto da:
How Customer Service Can Turn Angry Customers into Loyal Ones
gennaio 2108