Customer Management Forum - Benchmark 2005

Sono stati presentati a Roma il 15 marzo scorso, nella sala conferenze dell’INAIL, i risultati del benchmark di Irso Butera & Partners, che ha come obiettivo quello di rilevare lo stato della definizione e implementazione di strategie e strumenti di CRM nelle aziende private e nelle amministrazioni pubbliche in Italia e, quindi, delineare il trend organizzativo in generale, del customer care e della front line.



Rispetto allo scorso anno, del campione intervistato, le amministrazioni pubbliche occupano la fetta maggiore dei casi analizzati e in particolare i comparti della Sanità, impegnati in attività di CUP e quindi maggiore attenzione verso il cliente



Interessante il dato che è emerso rispetto al confronto del traffico totale inbound e outbound. Non vi sono cambiamenti sostanziali in termini di volumi per ciò che concerne i canali voice, ma si registra un aumento sostanziale nel traffico mail in uscita.

Per quello che concerne le strategie, le funzioni CRM ad oggi oltre che ad essere circoscritte al Customer Care, piuttosto che integrate nella struttura organizzativa aziendale, non vengono impiegate ancora per il business development.
Malgrado ciò l’orientamento strategico è incentrato soprattutto nel riconoscimento dell’importanza della customer experience con la progettazione del channel mix con il cliente.


Lo stato delle cose fa registrare un livello di scarsa integrazione del marketing, a scapito del senso proattivo della strategia e di un utilizzo quindi del CRM solo come strumento di fidelizzazione nella comunicazione.
La Ricerca si sofferma poi su aspetti riguardanti l’organizzazione del front-line, le operations, le risorse umane e il rapporto con l’organizzazione per poter costruire la mappa dei profili secondo il modello di seguito rappresentato.

L'attribuzione di pesi relativi ai livelli di gestione di queste tre macrovariabili:
- Strategia,
- HR Risorse Umane,
- Organizzazione/Operations
ha consentito di classificare in 4 aree le aziende del mercato:

• Esordienti (bassi i 3 livelli)
• Operational Vision (basso livello Strategico)
• HR Gap (basso livello di gestione delle HR )
• Customer Centric (alti i 3 livelli).

La riflessione che emerge dai dati, non del tutto confortanti, sullo stato delle cose è che ad oggi non esiste un modello strategico di CRM, comunemente condiviso e che consenta di gestire al meglio la complessità dei mercati. Questo va ricercato nelle università dove ancora non esiste il riconoscimento opportuno della materia o forse qualcuno auspica nella scesa in campo di un Philip Kotler del CRM?

Sabino Sgaramella