Contact center e marketing intelligence: quali le relazioni?

Emilio Vandelli, Manager Accenture
Secondo Accenture, le fasi di sviluppo del CRM sono 3: nella prima l'attenzione è rivolta all'automazione delle reti commerciali e al call center (metà anni '90), la seconda è caratterizzata dall'integrazioone dei vari canali, web in particolare, l'ultima dalle attività di marketing intelligent e dall'impiego di nuove generazioni di contact center.
Il principio del Contact Center è dare un servizio di qualità e, in modo proattivo, proporre prodotti e servizi

innovativi, controllando i costi. All'interno del circolo virtuoso che identifica il processo di CRM, Accenture focalizza l'attenzione sull'area dedicata all'analisi nella quale i dati sui clienti vengono trasformati in informazioni e conoscenza al fine di generare Insight. Conoscere approfonditamente il proprio cliente, significa pertanto valutarne la fedeltà e profittabilità, segmentare in modo appropriato e preparare campagne di marketing mirate. La funzione marketing verrebbe inoltre agevolata nello sviluppo del brand.
La relazione ha tracciato alcuni riferimenti relativi all'impiego di strumenti di analisi nel settore di servizi di erogazione del gas con clusterizzazione degli utenti (gruppi a basso rischio, alto rischio e attaccati dalla concorrenza) a dimostrazione di come uno strumento di marketing intelligent può produrre benefici anche nel breve termine.

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business. Attualmente il cliente può contattare Poste Italiane attraverso il canale telefonico, e-mail, fax, web o la tradizionale corrispondenza e ricevere risposte esaustive su oltre 100 prodotti offerti. Alcuni numeri numeri del CCU: 600 addetti (di cui 85% operativi) su 4 siti (Roma, Napoli, Reggio Calabria e Caltanissetta) e due sedi di postazioni remote (Firenze e Genova). Le chiamate sui 4 siti sono in media 15.000 al giorno. Particolare attenzione è stata di recente rivolta alle partnership con il mercato esterno attraverso servizi di telemarketing. Ad esempio per Piaggio il 22% delle opportunità di vendita sono transitate dal CCU di Poste (dati relativi al periodo Agosto-Dicembre 2001) per ricavi complessivi pari a 306 mila Euro. Per Compact sono stati acquisiti ricavi per 67mila Euro pari al 14% dei contatti totali. Infine per Sony i ricavi sono stati di 8mila Euro corrispondenti al 6% dei contatti nel periodo Novembre-Dicembre 2001. Per il 2002 Poste Italiane prevede un incremento della capacità operativa del CCU nei nuovi siti di Cagliari e Bolzano e intanto segnala l'acquisizione del servizio di "Sistema numero unico" dedicato al comune di Roma. La reportistica è stata sviluppata con un cruscotto con 1.200 pagine di dati distribuiti mediante web ai vari responsabili di funzione aziendali in circa un anno e mezzo. Su questa linea di sviluppo s'inserisce anche una maggiore attenzione al customer profiling per settori e comportamenti diversi del cliente, che permetteranno attività mirate e proattive.

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Il contact center di INPS al servizio dell'utente

Francesco Colasuonno, Responsabile sviluppo servizi di call center INPS

La relazione di INPS ha presentato alcuni processi di trasformazione dell'Istituto centrati sul ridisegno del front office aziendale e sulla semplificazione del rapporto con gli utenti. Sono stati portati alcuni esempi di interazione tra il sito web e gli altri canali. Ad esempio il rilascio del PIN viene eseguito in 2 fasi: nella prima si rilasciano all'utente via web i primi 8 caratteri; successivamente all'iscrizione

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Marco Cremascoli
Direttore Marketing Business Objects

Roberto Fontana
Product Marketing Manager Business Objects

L'intervento di Business Objects si è concentrato sul miglioramento della gestione del contact center grazie alla capacità di integrare i dati provenienti dai contatti sui vari canali e nelle diverse modalità.
Mediante gli strumenti software di Business Objects possono essere effettuate opportune analisi nell'ambito delle seguenti situazioni:
- aumentare la customer satisfaction,
- contenere i costi troppo elevati per contatto,
- incidere sull'efficienza degli operatori,
- garantire il raggiungimento degli obiettivi.
Per la gestione del call center i software di Business Objects rendono disponibili un'ampia scelta di metriche con diverse visioni temporali e con confronto ai dati di benchmark e di Service Level Agreement.
Tra l'altro è stato dimostrato come sia il miglioramento di piccole percentuali sulle performance che l'analisi sui canali ancora poco impiegati, come nel caso delle e-mail, possono produrre iniziative e risultati interessanti.

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