|
Testimonianze
La gestione strategica del call center come strumento di marketing
relazionale
Il
lavoro di laurea è stato svolto presso l'Università
Scienze della Comunicazione da Federica Zeppilli, relatore il Prof.
Carlo A. Pratesi.
In questi ultimi anni abbiamo assistito ad una rapida evoluzione
del mercato che ha visto aumentare enormemente la competitività
fra le aziende.
La stessa globalizzazione, lanciando le imprese in un cosmo aperto
e assolutamente non "protetto", ne ha reso sempre più
difficile la tranquilla sopravvivenza.
Si
è giunti, così, ad una standardizzazione dei beni
e dei servizi proposti ed è diventato sempre più
difficile per le aziende differenziarsi dalla concorrenza utilizzando
solamente le semplici leve tradizionali del marketing, ossia
le innovazioni di prodotto e le politiche di prezzo e promozione.
Le
imprese hanno sentito, di conseguenza, l'esigenza di raggiungere
in maniera diversa il cliente.
Fino
a quel momento l'obiettivo principale era stato quello di renderlo
soddisfatto dell'acquisizione dei prodotti; l'evoluzione del mercato
ha fatto, invece, comprendere quanto fosse importante conquistare
la sua fedeltà conseguendo, così, un effettivo miglioramento
nel tasso di retention dei consumatori.
Per
raggiungere questo scopo era necessario instaurare con loro un rapporto
esclusivo, fondato su una rete di relazioni non finalizzate allo
scambio e alla singola transazione di beni e servizi, ma ad un processo
continuo in cui la finalità esclusiva fosse la soddisfazione
massima delle sue esigenze.
Ecco,
quindi, nascere il Marketing relazionale, un nuovo
approccio con il cliente che caratterizza tutte quelle aziende che,
attraverso un processo di comunicazione continua, tendono a comprendere
e ad influenzare i comportamenti del consumatore, cercando di migliorare
il suo livello di fidelizzazione.
In
questo processo di rinnovamento dovevano essere necessariamente
coinvolti tutti i membri dell'organizzazione aziendale: per ottenere
questo scopo si è ritenuto fondamentale sviluppare in ogni
componente, a prescindere dal suo ruolo e dalla sua posizione, una
forte cultura della relazione; solo così, infatti, sarebbe
stato possibile acquisire il sostegno di tutti, sostegno indispensabile
per la concretizzazione degli obiettivi aziendali.
Si
è compreso, inoltre, che alla base della stabilità
e della continuità nei rapporti con i clienti, dovevano esserci
soprattutto stabilità e continuità nei rapporti con
i dipendenti stessi dell'azienda con gli altri stake-holder,
ossia gli azionisti, e con i partners commerciali.
Era,
pertanto, necessario, trovare degli strumenti di comunicazione che
rendessero possibile attuare questa fondamentale interazione.
Negli
ultimi anni, grazie ad una sempre crescente evoluzione delle tecnologie,
tali strumenti di comunicazione sono stati perfezionati ed hanno
reso possibile una sempre più efficace gestione dei contatti
dell'azienda.
Il
call center, centro telefonico integrato da un sistema informatico,
è sicuramente, insieme al sito web, uno degli strumenti
che meglio rende possibile l'interattività fra l'azienda
e i suoi interlocutori:
esso
è, infatti, una struttura che, grazie all'equilibrata integrazione
fra tecnologie e risorse umane, è in grado di raggiungere
nella maniera migliore i clienti, massimizzando la qualità
dei servizi resi. Grazie al telefono è, infatti, possibile
instaurare con qualsiasi tipo di utente una comunicazione rapida,
diretta e personale e l'impiego di tecnologie sempre più
avanzate e soprattutto un'attenzione sempre crescente alla qualificazione
e valorizzazione del personale hanno reso sempre più efficace
ed efficiente questa gestione del traffico telefonico.
Nel
corso della tesi di laurea vengono esaminate le peculiarità
del call center, capaci di renderlo "il confine più
estremo fra ogni azienda ad alto valore aggiunto e il mercato".
Si è cercato, inoltre, di fissare l'attenzione soprattutto
sulla componente "uomo" in grado di rendere questa struttura,
che è altamente tecnologica, adatta a rapportarsi in maniera
più "personalizzata" ad ogni tipo di utente.
Dopo un breve excursus che, nel primo capitolo, porta ad analizzare
le evoluzioni dell'orientamento strategico delle aziende, si esamina
la gestione aziendale, incentrata sulla relazione, e gli strumenti
che ne permettono la realizzazione; in particolare ci si sofferma,
appunto, sul call center, di cui vengono analizzate la gestione
strategica, le tecnologie e le attività per comprendere come
mai esso venga considerato un vero e proprio strumento di business
in grado di ottimizzare i processi aziendali e di influenzare in
positivo il modo di operare dell'azienda, attraverso una gestione
intelligente delle risorse tecnologiche ed umane che lo caratterizzano.
Per
esemplificare concretamente la validità delle nostre affermazioni,
si esamina, infine, il caso dell'Omnitel, azienda che ha
sempre considerato il call center strumento privilegiato per il
raggiungimento della customer care, grazie alla quale è
riuscita a differenziarsi rispetto alla concorrenza, riuscendo ad
ottenere in breve tempo una posizione di preminenza all'interno
del mercato.
Federica
Zeppilli - e-mail federicaze@yahoo.it
|