|
Tesi universitarie
su Crm e contact
center
CRM
e strategie di marketing: l'analisi di un caso aziendale
Introduzione
della tesi di Massimo Maiolino discussa in data 08/04/2002. Università
degli studi di Genova, Facoltà di Economia, corso di laurea in Economia
e Commercio. Relatrice Dott.ssa Nicoletta
Buratti.
·
"Capire cosa desiderano e chi sono i clienti permette di offrire un servizio
soddisfacente. La soddisfazione porta fedeltà e un cliente fedele costa
meno, ingenera un passaparola positivo ed instaura un rapporto di fiducia e cooperazione
con l'azienda. Tutte le divisioni e le società del gruppo stanno affinando
le loro tecniche di marketing sempre più verso un orientamento one-to-one"
(Marco Marcone, Poste Italiane); · "I fattori che determinano la
qualità del servizio al cittadino sono l'accessibilità al servizio
in termini di molteplicità dei canali di accesso, servizi multilingua,
accessi facilitati per utenti disabili o inesperti, poi la trasparenza dei processi,
le performance in termini di orientamento al cliente, tempi di attesa ridotti,
omogeneità di trattamento sul territorio e sui diversi canali, automazione
dei processi, ed in fine servizi qualificanti come campagne informative, servizi
personalizzati e servizi tecnologicamente avanzati. Nell'era della globalizzazione
il paradigma della centralità dell'utente è ormai entrata nella
cultura europea ed italiana
La conoscenza del cittadino, potendo contare
sull'attuale momento magico delle tecnologie della comunicazione, può indirizzare
le scelte aziendali per creare servizi innovativi e tradizionali a valore aggiunto
per il miglioramento del rapporto tra azienda e utenti" (Dionigi Spadaccia,
INPS); · "Il cliente è l'asset più importante di
un'azienda, investire nelle relazioni col cliente significa investire nel futuro
dell'azienda. La relazione col cliente è oggi l'investimento a più
alto ritorno" (Rino Panella, Roche); · "Tre buoni motivi per
cui il top management debba investire nella relazione col cliente sono: realizzare
eccellenti relazioni col cliente; realizzare prodotti e/o servizi innovativi in
ottica customer focused; implementare i processi aziendali in ottica customer
centric" (Francesco Di Perna, Virgilio TIN); · "Esisterà
un mondo in cui tutte le aziende daranno veramente importanza ad ogni singolo
cliente, considerandone attentamente i desideri e le personali esigenze. Si passerà
dalla produzione di beni e servizi alla co-produzione degli stessi con i clienti:
le aziende saranno pronte a costruire prodotti e servizi su misura, avvalendosi
di tutte le indicazioni e le richieste dei consumatori" (Salvatore Leggiero,
Answers). · "La concorrenza è sempre più serrata,
l'esclusività del know-how ha vita sempre più breve a causa della
maggiore velocità di circolazione delle informazioni, per cui i prodotti
offerti hanno un grado di differenziazione ridotto rispetto al passato: la relazione
col cliente, e la sua soddisfazione, diventa un fattore competitivo che acquista
per tali motivi una valenza via via crescente. Investire nella relazione col cliente
significa costruire con lui relazioni personalizzate che aumentano il grado di
soddisfazione e quindi di fedeltà all'azienda. Nella misura in cui per
qualsiasi tipo di azienda non tutti i clienti sono uguali, investire nella relazione
col cliente si traduce in una minore dispersione delle forze e nell'implementazione
di azioni mirate al mantenimento/acquisizione della clientela a maggiore profittabilità"
(Claudio Palombo, Banco di Napoli). Quelle
che avete appena letto sono solo alcune delle numerosissime considerazioni che
i rappresentanti delle aziende italiane di media-grande dimensione, appartenenti
a settori diversi, pubblici e privati, esternano sulla base delle esperienze vissute
in prima persona nella loro attività manageriale. Ci è sembrato
opportuno incominciare proprio dalle loro testimonianze, essendo essi coloro che
probabilmente per primi si scontrano con i principali mutamenti del sistema aziendale,
e del sistema ambiente che lo comprende e lo circonda. Il lettore avrà
già certamente capito che queste numerosissime esternazioni che caratterizzano
ormai da tre-quattro anni i principali convegni su tematiche aziendali, i work
shop, i corsi di formazione e quant'altro organizzato dalle più importanti
società di consulenza, dal mondo universitario, dai più importanti
quotidiani economici, o da associazioni di aziende operanti all'interno dello
specifico settore di cui ci stiamo occupando, sulla scia di quanto già
da tempo avviene negli USA e nei paesi europei del nord, sottolineano la centralità
del cliente nelle strategie aziendali dei decision maker. Una serie di fattori,
alcuni ben evidenziati dalle osservazioni sopra riportate, altre omesse ma di
medesima importanza, spingono da alcuni anni i decision maker a riconsiderare
le loro politiche aziendali, tentando di implementare strategie definite customer
focused o customer centric (sostanzialmente strategie aziendali incentrate sul
cliente). Si tratta di fattori che hanno alla base i mutamenti che stanno intervenendo,
sul mercato, nella domanda dei consumatori e nelle tecnologie della produzione
e dell'informazione. Stiamo infatti vivendo in un periodo storico caratterizzato
da una vera e propria rivoluzione dell'informazione, resa possibile soprattutto
attraverso l'evoluzione delle information and communication technologies (il cosiddetto
comparto ICT). Lo sviluppo di queste tecnologie dell'informazione, di cui Internet
è certamente l'esempio più eclatante, facilita enormemente lo scambio
di informazioni fra gli individui, e fra gli individui e le organizzazioni, ampliando
notevolmente le possibilità di conoscenza reciproca e di contatto. A ciò
dobbiamo poi certamente aggiungere un notevole mutamento nelle abitudini e nelle
aspettative dei consumatori, sempre più alla ricerca di un'offerta personalizzata
in grado di differenziare la propria immagine individuale nel contesto in cui
essi vivono. Stiamo vivendo in un ambiente in cui aumenta la libertà e
l'egoismo; libertà ad esempio di acquistare ciò che si vuole, quando
si vuole e dove si vuole. Il consumatore richiede sempre più prodotti personalizzati,
con qualità che si avvicinino sempre più alle proprie caratteristiche,
ha la possibilità di muoversi e spostarsi più liberamente rispetto
al passato e ciò gli consente di esplorare mercati una volta irraggiungibili
e probabilmente nemmeno conosciuti, ed in fine la possibilità di acquistare
nel momento in cui lo ritiene opportuno. Questo è tanto più chiaro
quanto più ci si soffermi a considerare l'enorme potenzialità che
il mondo di Internet e della telefonia mobile rappresenta per il consumatore,
il quale può effettuare acquisti quando e dove vuole, avendo accesso a
milioni di negozi virtuali che gli consentono di confrontare le offerte in termini
di qualità, prezzo e disponibilità, ed effettuare acquisti pur rimanendo
comodamente seduto sulla poltrona di casa. Altri fattori sono invece già
stati citati nelle osservazioni sopra riportate: ci riferiamo alla crescente pressione
competitiva e alla sostanziale omogeneità nell'offerta di prodotti e servizi.
La considerazione di tutti questi elementi ha dunque indotto il management aziendale
ad implementare strategie in cui il cliente assuma il ruolo di primo protagonista.
Fra i mutamenti strategici di maggiore rilievo in un'ottica customer oriented,
rientra certamente l'implementazione di strategie di marketing volte ad incentivare,
rafforzare e premiare relazioni di medio-lungo termine con i clienti, passando
da un marketing tradizionale di transazione ad un marketing definito relazionale.
In tal senso i fattori precedentemente indicati possono essere definiti come le
determinanti del relationship marketing, una particolare applicazione del marketing
che viene presentato dagli esperti come la più efficace risposta ai cambiamenti
sopra descritti e alle nuove sfide che le aziende si ritrovano ad affrontare. Rientrano
fra i più importanti principi caratterizzanti il marketing relazionale
quello di acquisire nuovi clienti e mantenere quelli attuali attraverso la cooperazione,
la fiducia, la lealtà e la condivisione delle informazioni. Lo scopo di
una strategia di marketing di questo tipo è quindi quello di stabilire,
mantenere, incrementare e gestire le relazioni esistenti fra le aziende e i clienti,
in modo tale che gli obiettivi delle parti in causa, da una parte il bisogno di
conseguire degli utili e dall'altra l'ottenimento di un servizio personalizzato
e rapido, possano incontrarsi ed essere soddisfatti. Si tratta di un "movimento"
o di una filosofia che riconduce di fatto le aziende al XIX° secolo, periodo
in cui i commercianti conoscevano personalmente i propri clienti, soddisfacendone
a pieno le aspettative, sia pure con la dimensione propria del XXI° secolo. Lo
strumento, o il modello, o la strategia che, facendo propri e mettendo in pratica
i principi del marketing relazionale, permette alle aziende di confrontarsi con
i cambiamenti in atto è quello del Customer Relationship Management (CRM).
Si tratta di una vera e propria filosofia di business che tocca una serie di funzioni
aziendali e che consente alle aziende di passare da un marketing di massa ad un'azione
individuale. Lo scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo
termine mediante la comprensione delle esigenze e delle preferenze del singolo
e l'ottenimento in questo modo di valore per l' impresa. All'interno di questa
tesi ci occuperemo di analizzare il concetto, gli aspetti e le principali applicazioni
del CRM in azienda, dopo aver però prima introdotto (all'interno del capitolo
1) il concetto e i principi del marketing relazionale da cui esso deriva. All'interno
del secondo capitolo ci occuperemo dell'implementazione di un sistema di CRM,
individuando le risorse che necessariamente le aziende devono impiegare per ottenere
risultati soddisfacenti. In tal senso tratteremo argomenti di grande attualità,
come la criticità delle informazioni sulla clientela, l'acquisizione, l'utilizzo
e la gestione delle informazioni raccolte, le nuove tecnologie dell'informazione,
i diversi canali di contatto, e le peculiari caratteristiche delle risorse umane
impiegate nei processi gestionali delle relazioni con i clienti. Il terzo capitolo
sarà invece interamente dedicato al rivoluzionario utilizzo della Rete
nella pratica del CRM, con l'obiettivo di individuare i principali vantaggi di
cui un'azienda può beneficiare mediante l'utilizzo di tale strumento di
contatto. All'interno di tale capitolo analizzeremo l'impatto della nuova economia
digitale sull'impresa, con particolare attenzione alla gestione dei rapporti con
i clienti. Ci domanderemo poi se la Rete rappresenti ancora un opzional o, come
crediamo noi, una vera e propria necessità per chi vuole fare del CRM una
fonte di vantaggio competitivo, passando da un marketing tradizionale ad un Internet
marketing, e descriveremo, in fine, tutti i principali servizi di interazione
che questo canale multimediale permette (chat, e-mail, call-me back button
). Sarà,
in fine, la volta del capitolo conclusivo, all'interno del quale ci occuperemo
della difficile scelta fra implementare un sistema di CRM all'interno dell'azienda
(opzione to make) oppure affidarsi ad un fornitore esterno di servizi e tecnologie
(opzione to buy). Verranno trattate le fondamentali teorie economiche di riferimento
ed i principali vantaggi attribuibili alle due diverse soluzioni organizzative,
e tutto ciò sarà da introduzione all'analisi del caso aziendale
di cui ci siamo occupati all'interno della tesi, attraverso uno stage di formazione
della durata di mesi tre, volto a comprendere i principali servizi attivati dalle
aziende per gestire i loro rapporti con i clienti. Lo faremo analizzando l'attività
svolta da un Contact Center outsourcer che fa proprio della gestione dei rapporti
fra le aziende e i loro clienti il proprio core business: l'Answers S.p.A di Milano
Gli obiettivi generali di questa tesi sono quindi quello di definire il concetto
di CRM e di posizionarlo all'interno delle principali teorie del marketing, di
analizzarne lo sviluppo e le applicazioni dedicando maggiore attenzione al mercato
europeo ed italiano, di dimostrare la necessità di un approccio strategico
incentrato sul cliente per sopravvivere e vincere all'interno di un mercato dalle
caratteristiche introdotte in precedenza, di verificare la propensione manageriale
ad un approccio di questo tipo e la consapevolezza di chi governa l'azienda dei
benefici che una filosofia di business incentrata sul cliente può comportare. Faremo
quindi riferimento alla bibliografia tradizionale partendo dalla considerazione
delle più importanti teorie economiche applicabili a questo studio, per
poi invece immergerci all'interno delle realtà aziendali che oggi si scontrano
con la necessità di risoluzione delle tematiche relative ai rapporti azienda/clienti. Massimo
Maiolino |