Lungo il testo della presente guida sono evidenziate le seguenti valutazioni:
(***) elemento indispensabile o irrinunciabile,
(**) elemento importante e utile.

1. Premesse e obiettivi

La presente guida per i Service Level Agreement (SLA) si propone di fornire un supporto professionale nelle attività di outbound svolte da call center mediante la definizione di regole chiare, impiegando un linguaggio comune e seguendo un comportamento codificato.

Nelle premesse di ciascun SLA relativo al telemarketing outbound sono riportati gli obiettivi della campagna, le attività da svolgere e le condizioni economiche.
Sottolineato il fatto che il risultato di una attività di outbound è la ragione stessa per cui si fa la campagna, è opportuno aprire la guida con la definizione di contatto utile.

2. Contatto utile, definizione

(***) Per contatto utile si intende il contatto effettuato da un’organizzazione call center con la persona individuata secondo il profilo riportato nel piano di comunicazione outbound e l’esecuzione dell’attività prevista, a prescindere dall’esito dell’attività stessa.

La definizione di "profitable contact" può corrispondere al contatto con l’interlocutore veramente potenziale per il business, ma tale definizione va comunque messa a punto con il Committente.

(***) In tal modo si può anche individuare il valore percepito dallo stesso Committente per i servizi specifici. Occorre pertanto che il progetto di outbound sia concordato in stretta collaborazione tra Erogatore e Committente.

I servizi di un’attività di outbound sono correlati con il tipo di obiettivo che si intende raggiungere ed includono il trattamento di informazioni secondo il seguente schema:

• possesso di un data base con tutte le informazioni indispensabili per l’effettuazione del contatto,
• raccolta delle informazioni utili per giungere all’obiettivo,
• fornitura delle informazioni necessarie affinché colui che viene contattato possa giungere ad una decisione,
• produzione dei risultati definitivi della campagna.

3. Descrizione attività

Il valore del contatto utile va messo in relazione ad alcune variabili di base:

• target di riferimento
• business to consumer (con indicazioni delle dimensioni del mercato da raggiungere)
• business to business (con indicazioni del profilo della funzione da contattare)
• durata della chiamata.

(***) Si tratta cioè di individuare ed evidenziare tutti i parametri che contribuiscono a definire il costo complessivo.

3.1 Obiettivi primari

(***) La fase iniziale è la più critica, in quanto al momento della definizione dell’accordo tra Committente ed Erogatore del servizio vanno chiariti alcuni importanti aspetti, tra cui quelli nel seguito evidenziati.

In questa parte del SLA vanno riportati gli obiettivi primari e la loro descrizione.
Ad esempio, la presa degli appuntamenti comprende sia la proposta commerciale del Committente ai clienti potenziali, sia l’eventuale promozione decisa dall’azienda per invogliare tali clienti ad accettare la proposta.

3.2 Il database

(***) L’attività di outbound si basa sull’impiego di un database fornito dal Committente o procurato dall’Erogatore. La lista dei nominativi che l’Erogatore impiegherà deve essere analizzata dettagliatamente sia nella struttura e nei contenuti sia nel formato elettronico per consentire il trattamento automatico.

3.3 Sfruttamento del database

(**) Al termine dell’attività di outbound, più risulta elevato il livello di sfruttamento del file e maggiori sono le garanzie sulla qualità del servizio fornito. Occorre perciò stabilire una soglia minima di sfruttamento del database.

3.4 Qualità del database

(***) Si ribadisce l’esigenza di una valutazione comune sulla qualità dei dati contenuti nel database - che quasi sempre viene fornito dal Committente - per quanto riguarda la completezza, la correttezza e l’aggiornamento.
Va ricordato che, in caso venga fissata la suddetta soglia di sfruttamento del file, i maggiori rischi sulla qualità del file se li assume l’Erogatore.

3.5 Obiettivi secondari

(**) Il valore percepito dal Committente, ovvero ciò che va remunerato spesso si identifica con il soddisfacimento dell’obiettivo primario, mentre esistono diverse altre attività che vengono svolte e che sono altrettanto importanti (ad esempio l’invio di una documentazione o l’arricchimento di informazioni sul data base) e che debbono essere individuate, condivise e valorizzate.

Tali obiettivi secondari hanno pure essi un valore da concordare e definire.
Ad esempio, se l’obiettivo principale è la presa dell’appuntamento, il Committente tende a considerare la remunerazione correlata solo al raggiungimento di questo obiettivo.

Tuttavia, anche se l’esito finale non é stata la presa dell’appuntamento, ma le informazioni raccolte durante lo svolgimento del contatto sono da considerare comunque utili, ad esempio:

• permettono l’aggiornamento dell’anagrafica con i nominativi delle persone,
• consentono di conoscere i dati di fatturato,
• evidenziano la presenza di società concorrenti,
• offrono la possibilità di una riapertura del contatto in un periodo successivo,

E' corretto che Erogatore del servizio ed il Committente definiscano insieme il valore di tali informazioni, creando in tal modo una griglia di remunerazione che rifletta per quanto possibile il raggiungimento anche degli obiettivi definiti secondari.

In conclusione è da considerare corretta la remunerazione del contatto che produce un arricchimento di informazioni considerate rilevanti per l’azienda, oltre all’obiettivo primario.

3.6 Piano di comunicazione

(***) Il piano di comunicazione diventa il documento "guida" da concordare con il Committente e che contiene tutte le attività da effettuare per l’outbound nel dettaglio per assicurare il raggiungimento dell’obiettivo.

Il piano si attua impiegando generalmente due tipologie di strumenti:

• lo script, ovvero la traccia che l’operatore del call center deve seguire per una corretta comunicazione, completato dalla presentazione dell’azienda committente e della gestione delle possibili obiezioni,
• il call sheet, ovvero il modulo di questionario che l’operatore impiega per raccogliere tutte le informazioni dal contatto.

La guida SLA consiglia che la condivisione di tutti gli elementi del piano venga accompagnata dall’accordo tra Committente ed Erogatore anche sulla soglia minima di riempimento dei campi previsti.

3.7 Operatori

(***) L ‘Erogatore del servizio metterà a disposizione operatori in numero e con profili adeguati all’attività, organizzati in modo da soddisfare il raggiungimento degli obiettivi.

Questa fase comprende la scelta del piano di formazione, che va condiviso con il Committente, e l’accordo su eventuali test di prova, che permettano di verificare sin dall’avvio la rispondenza dell’attività alle attese.

3.8 Responsabile

(***) L ‘Erogatore del servizio dovrà indicare all’azienda Committente un Responsabile del progetto di outbound, che in particolare risponderà per :

• coordinamento operatori,
• produzione report periodici e finale,
• controllo della qualità.

4. Impegni del Committente

4.1 Data base

(**) L’identificazione e la selezione del file dei contatti potenziali è un preciso impegno del Committente, che va successivamente condiviso con l’Erogatore, salvo il caso in cui il Committente abbia espressamente richiesto all’erogatore di farsene carico, e in questa situazione gli impegni si ribaltano.

Inoltre il Committente sarà impegnato nel controllare il tipo di impiego del file di indirizzi. Si ricorda che maggiore è risultato l’impiego del file da parte dell’Erogatore, più elevato è il valore del servizio reso.

4.2 Addestramento

(**) Per garantire il massimo successo all’attività, l’azienda Committente dovrà partecipare attivamente all’addestramento iniziale degli operatori del call center, per presentare l’azienda ed i prodotti /servizi offerti, i plus e i minus dell’offerta e le argomentazioni da impiegare per superare le obiezioni del cliente contattato.

5. Protezione dati e consenso

(***) L’impiego di un file per attività di outbound deve tenere conto delle normative vigenti. In particolare, se il file proviene dal Committente l’Erogatore si deve accertare che questi abbia già richiesto il consenso per il trattamento dei dati personali.

Per superare gli oneri che comporta la richiesta di consenso in alcune campagne di outbound è possibile impiegare elenchi pubblici, tipo gli elenchi telefonici.
Si ricorda che ai fini della tutela della privacy è indifferente il tipo di attività outbound, ad esempio se di vendita o di marketing.

Inoltre, nel caso di trattamento dei dati sensibili non è consentita la raccolta del consenso verbalmente e l’attività deve essere autorizzata preventivamente dal Garante, anche se dovesse esistere il consenso scritto delle persone cui i dati si riferiscono.

E’ comunque opportuno verificare se nel contratto tra il Committente e i suoi Utenti o Clienti già esiste la richiesta e l’autorizzazione di consenso al trattamento dei dati.

Altrimenti l’Erogatore potrebbe incorrere nella violazione delle privacy.

6. Verifica delle performance

(***) Il risultato delle attività di outbound coincide con la ragione stessa della campagna, pertanto la cura con cui viene prodotta la reportistica non è giustificata da semplici finalità statistiche, ma dalla necessità di presentare e valutare i risultati operativi dell’outbound.

Tale assistenza deve essere concordata con il Committente per:

• tipologia del report da produrre,
• frequenza temporale di aggiornamento,
• modalità di inoltro del report.

7. Controllo qualità

(**) La guida SLA considera anche la validità ex post dell’attività svolta ed è essenziale per la valutazione complessiva delle prestazioni.

Per chiarire questo aspetto si porta il seguente esempio.

Nel caso vengano presi appuntamenti, ma poi si verifichino:

• alte percentuali di date sbagliate,
• appuntamenti non realmente richiesti dall’interlocutore,
• errori sui dati digitati che richiedono successive lavorazioni,

ciò comporta una revisione del valore della prestazione concordato, che può essere ridotto come conseguenza del mancato raggiungimento degli indici di qualità richiesta.

Nei casi in cui le prestazioni sono di tipo continuativo, l’Erogatore del servizio cercherà di adottare parametri e standard oggettivi e su quella base migliorare le performance.

8. Conclusioni

La valutazione di un contatto utile in un’attività di outbound sarà essenzialmente determinato da:

• target di riferimento,
• durata della chiamata,
• soglia minima di sfruttamento del database,
• soglia minima di riempimento dei campi informativi del piano di comunicazione,
• premi o integrazioni per raggiungimento degli obiettivi primari.