P. FIORONI - Acea
A. ANESINI - Banca IntesaBci
F. GREGORI - Poste Italiane
S. VALENZA - Telecom Italia
M. MARCONE - Poste Italiane
D. SPADACCIA - Inps
R. PANNELLA - Roche
F. DI PERNA - Virgilio
P. TAZZIOLI - Tim
C. PALUMBO - Banco di Napoli

1) In seguito all'introduzione della legge 7/6/2000 n.150, quali sono stati i cambiamenti presso l'ASL3 di Genova e come sono evoluti i servizi offerti al cittadino?

2) Come viene gestito il "marketing sanitario" presso l'Urp dell'ASL3 di Genova e quali nuove opportunità ha consentito di cogliere presso il cittadino?

3) Ci può descrivere la struttura ed il funzionamento del Call Center del CUP e l'iniziativa che ha portato alla sperimentazione del Video Web Call Center?

4) Quali sono i canali di contatto a disposizione del cittadino per accedere ai servizi del suo Urp? Avete attivato (o lo state per fare) soluzioni di CRM ?

5) Presso il suo URP, quali sono i vincoli che risultano maggiormente rilevanti per la completa attuazione della legge n.150?

1) La legge 150/2000 rappresenta un momento fondamentale nel riconoscimento della funzione della comunicazione nella pubblica amministrazione italiana e del ruolo del "comunicatore pubblico" ma viene a normare in maniera più completa una materia che era già entrata nella prassi di molte amministrazioni, grazie alla legge istitutiva degli uffici relazioni con il pubblico (D.Lgs. 29/93), e, in sanità, in particolare, all'art. 14 del D:lgs. 502/92 e alla Carta dei Servizi Pubblici.
Nella Azienda Sanitaria Genovese, una delle più grandi d'Italia con i suoi 770 mila utenti, una nuova politica di comunicazione e informazione verso i cittadini ha coinciso con la nomina del nuovo Direttore Generale, nell'agosto del 2000. Infatti, sulla base della forte volontà di dare impulso a questo settore sono state avviate una serie di iniziative: istituzione di una specifica struttura che si occupa di "Comunicazione e Qualità dei servizi"; apertura di un Ufficio Relazioni con il Pubblico nel centro della città, nella zona vitale, quella del commercio e dei servizi (Piccapietra, per chi conosce Genova); pubblicazione di un sito Internet pensato e realizzato per offrire servizi ai cittadini (www.asl3.liguria.it) e non solo come vetrina.
Queste due ultime iniziative hanno avuto un grande successo (superiore anche alle aspettative): l'URP nel centro città ha avuto, da una parte, un ottimo gradimento da parte dei cittadini (nel 2002 saranno 40.000 i cittadini che hanno avuto contatti con l'ufficio), dall'altra, due importanti riconoscimenti pubblici: "Cento Progetti al servizio dei cittadini" del Ministero della Funzione Pubblica, "Premio Qualità dell'accoglienza" del recente Salone della Comunicazione Pubblica (COMPA 2002). Il sito Internet registra, inoltre, una media di oltre 6000 contatti al giorno con ogni singola pagina del sito.

2) La normativa regionale assegna alla azienda sanitaria territoriale il compito di assicurare, ai cittadini dell'area metropolitana genovese, i livelli essenziali di assistenza sanitaria o direttamente o acquistando prestazioni dalle altre aziende accreditate, sia pubbliche che private. Pertanto, il suo compito è più di analisi della domanda e di coordinamento e regolazione dell'offerta. In questo senso diventa fondamentale la funzione di informare i cittadini sui servizi disponibili per orientarli e per rendere effettivo il loro diritto di scelta garantito dalla normativa nazionale.
Dobbiamo, in taluni casi e per le prestazioni che eroghiamo direttamente, confrontarci con il "mercato" sanitario. In questo senso abbiamo recentemente avviato una vera e propria politica di marketing per rilanciare un nostro reparto di ostetricia che potrebbe rischiare di chiudere e di far mancare un importante servizio in una zona della città. Sono politiche nuove per la pubblica amministrazione che ancora trovano diffidenze e resistenze ma che possono, se restano nell'ambito di un "marketing sociale", contribuire a migliorare la qualità del servizio offerto.

3) A Genova, dal 1999, è funzionante un importante e "vero" Centro Unificato di Prenotazione delle prestazioni sanitarie ambulatoriali, a cui partecipano sia la ASL che tutti i principali ospedali pubblici. Questo servizio dispone di 130 sportelli presenti su tutto il territorio, di oltre 250 farmacie collegate in rete e di un efficace sistema di prenotazione telefonica. Il Call Center del CUP Liguria rappresenta, senza dubbio, il fiore all'occhiello dell'intero sistema. Partito con 20 postazioni a metà del '99 conta oggi 33 postazioni attive che ricevono giornalmente circa 4000 telefonate. Il Call Center, gestito dal Centro Servizi CUP (a cui partecipano le società Datasiel di Genova e CUP2000 di Bologna) permette, essenzialmente, di prenotare telefonicamente la maggior parte delle prestazioni (con esclusione di quelle di laboratorio e di alcune estremamente specialistiche). In talune situazioni viene utilizzato anche per campagne informative specifiche (ad esempio vaccinazioni antinfluenzali).
E' sicuramente uno dei più importanti call center sanitari in Italia, sia per bacino di utenza che per numero di postazioni. E' in continua crescita e di difficile dimensionamento (la percentuale di non risposte è ancora troppo alta!). Proprio per superare queste situazioni, ma anche per garantire la massima trasparenza rispetto, ad esempio, ai tempi di attesa, stiamo pensando a nuovi sviluppi del sistema che permettano anche di superare talune criticità. Abbiamo sperimentato, a livello di laboratorio, un sistema di video call center. L'utente, collegandosi via web al servizio, può interagire con l'operatore sia per voce che per video ma, soprattutto, condividere alcune maschere della procedura di prenotazione e partecipare direttamente alla fase di scelta del servizio. Credo che questa implementazione del sistema di call center rappresenti un vera e propria rivoluzione sulla quale sarà necessario investire in termini di idee e risorse perché permetterà di superare alcune "freddezze" tipiche del canale telefonico e rendere più partecipe il cittadino in un rapporto meno mediato.

4) Abbiamo stimato (sulla base di dati gennaio/settembre) in 40.000 i cittadini che contatteranno l'URP nel 2002. Questi dati sono già suddivisibili in contatti diretti (cittadini che si sono rivolti di persona al nostro ufficio nel centro cittadino), in telefonate (abbiamo 5 linee telefoniche), in e-mail, che sono in continua crescita, ma anche in lettere di segnalazione e reclamo.
Abbiamo attivato anche alcuni sportelli tematici su importanti questioni di rilevanza sanitaria e sociale: Alzheimer, Disabilità. Adozioni. In questo modo abbiamo aperto canali destinati ad un target specifico di utenti.
Sul nostro sito, che si sta trasformando in portale e registra mensilmente circa 200.000 accessi, abbiamo aperto recentemente alcuni forum tematici sull'handicap, sulla dipendenza ed uno di carattere generale. E' difficile dare un giudizio compiuto su questa esperienza ma le premesse sono molto positive. Il prossimo obiettivo è di attivare veri e propri servizi di interazione tra azienda e cittadino.
Stiamo pensando di avviare altre ulteriori soluzioni di CRM, ma credo sia giusto riflettere, prima, su obiettivi e finalità.


5) Anche dalle cose che ho detto, non credo che ci siano, nella mia Azienda, vincoli per la completa attuazione della legge 150. Gestiamo l'informazione e la comunicazione, i reclami ed i suggerimenti, la rilevazione della qualità percepita, il sito Internet; stiamo lavorando per migliorare e rendere più efficace la comunicazione interna e per organizzare e strutturare l'ufficio stampa. Di pari passo dobbiamo completare la formazione del personale assegnato all'attività di comunicazione e definire le professionalità necessarie, redigere il regolamento previsto dalla legge 150, ma soprattutto far crescere ancora negli operatori la consapevolezza dell'importanza di un orientamento al cliente ed alla sua soddisfazione.
Io credo che la piena attuazione della legge 150 possa avvenire solo se vi è, come nel caso della mia azienda, una forte volontà della Direzione Generale, del management, di sviluppare una politica di vera attenzione ai cittadini.

1) Può descrivere brevemente la realtà di ART'E'?

2) A suo avviso, quali fattori determinano la qualità del servizio reso al vostro cliente?

3) Quali sono le scelte organizzative e di sistema CRM che avete attuato per garantire l'integrazione di tutte le informazioni riguardanti i vostri clienti?

4) Come viene monitorato il livello di soddisfazione del vostro cliente?

5) Quali strumenti di fidelizzazione impiegate?

6) Come vengono gestite le campagne di marketing?

1) Art'è rappresenta oggi il nome della più grande realtà italiana in grado di "produrre cultura" intendendo con ciò la capacità di realizzare un business offrendo un prodotto culturale di assoluto livello. La Società, nata nel 1992 da un'idea imprenditoriale del suo Presidente, Marilena Ferrari, si propone oggi come un Gruppo articolato in diverse realtà ( FMR- Petochi- TA MATETE e Scripta ) che hanno quale minimo comune denominatore la qualità e l'elevato livello culturale dell'offerta.

2) L'estrema attenzione alla qualità dell'offerta, l'assoluta garanzia dell'autenticità delle opere, il rigore in ogni fase di processo, la continua assistenza verso i nostri collezionisti.

3) Per poter supportare i processi di CRM, Art'è ha implementato un nuovo sistema informatico integrato che consente di tracciare ogni attività o iniziativa aziendale riguardante il cliente.
Il sistema è basato su un ERP (amministrazione e logistica) che si interfaccia ad un software specifico per il CRM (database, segmentazione, campagne commerciali e vendite) e grazie al tool di Business Intelligence consente di effettuare le analisi dei dati.
In questo modo tutte le informazioni relative ai clienti sono rese disponibili in modo efficace in tutte le fasi della catena del valore.
Attualmente il CRM è operativo presso la Sede della società e presso i tre principali centri di telemarketing dislocati nel Sud Italia; i dati, anche per assicurare una maggiore tutela dal punto di vista della Privacy, sono custoditi nei database dei server di sede e resi disponibili per l'attività di telemarketing attraverso linee dati dedicate ad alta velocità rese sicure da sistemi di codifica dei dati.
Attualmente sono circa 80 le persone che utilizzano quotidianamente per la loro operatività il CRM e si prevede per il 2003 un incremento del 100% nel numero di utenti CRM.
E' in fase di studio inoltre un progetto che porterà ad una ulteriore integrazione del CRM operativo con l'attività della forza vendita migliorandone complessivamente l'efficacia e l'efficienza.