Esperto: Gianmario Re Sartò

Specializzazione: CRM, customer service, contact center

D Le spiacerebbe illustrarmi quali sono i parametri in base ai quali calcolare il ROI per la Sales Force Automation e il Contact Center, che nella Azienda in cui lavoro sono integrati mediante l'utilizzo di un unico sw CRM?
Cordiali Saluti,
Davide Orengo
R "La sua domanda offre l’opportunità di alcune considerazioni di base: oggi sempre più ogni euro investito deve essere giustificato ed ogni tecnologia acquisita deve dare risultati positivi e tangibili.
A maggior ragione le applicazioni di CRM devono entrare in questa logica ed gli esperti di CRM devono mostrare il collegamento diretto che esiste tra le applicazione di CRm, l’eccellenza di marketing e vendite ed i risultati sulla bottom line del bilancio aziendale (un report di Accenture del 2001 dava come incidenza sui ritorni delle vendite fino ad un 60% dovuto alle permormances del CRM).
Lo strumento per esprimere e misurare un ROI tangibile è la componente stessa del CRM analitico, permettendo di identificare e valorizzare campagne di comunicazione più mirate, minori costi di realizzazione delle campagne stesse e miglior ritorno nella relazione con il cliente, ma questo deve essere accompagnato da una chiara coerenza tra le applicazioni CRM e gli obiettivi e la visione aziendale, con una diretta sponsorizzazione ai massimi livelli dei progetti CRM.
In primis bisogna identificare e fissare gli obiettivi del ROI condivisi, ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti o il mantenimento dei clienti in essere o la crescita del portafoglio clienti acquisito; quindi definire le opportunità per raggiungere tali obiettivi, nel caso della crescita dei clienti in portafoglio ad esempio sviluppare vendite multicanale ed incrementare la spesa per cliente.
Non mi addentro nei meccanismi di segmentazione, della definizione dei diversi campioni, della definizione dei gruppi di prodotti/canale, e dei programmi di comunicazione; ma va detto che ogni azione deve avere dei parametri di misura definiti nel tempo ed avere un arco temporale sufficiente per verificare i reali risultati.
Dall’attività svolta saranno quindi ricavati con il CRM analitico gli elementi per definire il ROI di tale attività: incremento dello spending ottenuto nel campione tratto dai clienti di medio spending, rapporto con il gruppo dei clienti a più alto spending, proiezione su tutto il parco clienti intermedi corretta da fattori che tengano conto di un risultato minimo e di un risultato massimo e del tempo che si potrebbe impiegare per arggiungerlo, aggiungendo il costo per cliente ed il costo dell’attività di CRM si può arrivare al margine aggiuntivo per cliente da questo ricavare il ROI della specifica attività di CRM.
Questo è solo un esempio che però mostra due elementi fondamentali: l’obiettivo che deve essere condiviso e coerente con le strategie aziendali, e la definizione dei parametri su cui misurare l’attività di CRM coerenti con l’obiettivo e con le finalità dell’azione stessa.
Aggiungo una considerazione: una integrazione di Contact Center e di Sales Force Automation in un unico CRM quale quella da lei indicata comporta una visione del cliente univoca e completa e sicuramente performante in termini di risultati commerciali, ma offre anche una base per un nuovo modo di lavorare agli operatori del Contact Center che hanno una maggior consapevolezza del rapporto con il cliente stesso, una visione univoca, informazioni complete ed esaustive, e strumenti per garantire una efficacia di rapporto.
I suoi operatori accumulano giornalmente competenze preziose ed esperienze significative che creano valore per l’azienda e per il cliente stesso.
La professionalità diffusa, l’accumulo di knowhow diventano patrimonio dell’azienda (spero con l’integrazione di un knowledge database), influiscono direttamente sui percorsi e sulle modalità di formazione e addestramento accrescendone i contenuti e diminuendone i tempi ed i costi, influenzano il modo di operare delle altre strutture collegandone i processi direttamente al cliente e quindi al risultato, creano un clima ed una cultura aziendale orientate al cliente ed alla customer satisfaction.
Inserire questo in una valutazione del ROI crea qualche difficoltà, ma sono proprio questi intangibles che fanno la differenza, anche se non coincidono con la visione del Controller ritengo che debbano essere adeguatamente valorizzati".
Gianmario Re Sartò.

D "Devo seguire un master in business analysis presso l'università di Padova nel quale si trattano tematiche connesse al CRM, ERP, Data mining. Vorrei sapere se tale Master da possibilità di inserimento lavorativo tenendo anche conto che il mio punteggio di laurea non è molto alto.
Distinti saluti". Paolo D'Angelo
R "Il master post-laurea che lei mi ha sottoposto, permette di approfondire tematiche tendenzialmente non trattate durante gli studi universitari e quindi completa il percorso di studio affrontando tematiche più vicine al mondo aziendale. Un master ben organizzato prevede solitamente un periodo di stage finalizzato all'introduzione dello studente al mondo lavorativo e comunque fornisce i nominativi dei frequentanti alle aziende interessate. Qualora il master non costituisse veicolo diretto all'introduzione in azienda, la preparazione acquisita dovrebbe accrescere il valore del curriculum vitae facilitando la selezione presso aziende interessate al suo profilo. Dato il taglio del master posso ipotizzare un più probabile percorso di carriera nell'ambito IT sia presso aziende che presso società di consulenza.
Cordiali saluti".
Mauro Beretta.

D "Mi ricollego alla risposta da lei data circa gli investimenti in CRM
delle aziende manifatturiere ed in particolare al riferimento alle
applicazioni di Campaign Management che "aiutano a strutturare la
comunicazione con la clientela su differenti canali". In effetti si parla
molto di soluzioni CRM, Marketing Automation e Campaign Management,
ma...qual'è esattamente la differenza? La ringrazio.
Silvia Strona, Bludis
R "IL CRM, Customer Relationship Management, rappresenta una strategia aziendale, che facendo leva sulle informazioni della clientela,è volta a migliorare redditività, soddisfazione della clientela, competitività sul mercato, organizzando l'azienda attorno al ciclo di relazione con il cliente, grazie a cambiamenti organizzativi e di processo, supportati dalla innovazione tecnologica.
Quindi il CRM è innanzitutto una strategia che si è potuta sviluppare nell'ultimo decennio grazie alla disponibilità di migliori tecnologie inerenti temi quail il call/contact center, l'automazione forze di vendita e la "marketing automation" (di cui il campaign management).
Per marketing automation si intende una architettura integrata, finalizzata ad automatizzare/supportare l'intero ciclo di marketing che prevede alcuni step processivi e funzionalità a supporto. Solitamente per campaign management si intende quell set di funzionalità a copertura degli step "analisi e disegno del target" (parziale), "Gestione dati liste" (totale), "Misurazione e monitoraggio".
Il campaign management prevede inoltre una integrazione con i canali di delivery della campagna (es. call center, mail, emai, web.) e con i sistemi che permettono la misurazione dei risultati della campagna stessa (call center, web, billing, etc). Nella speranza di aver risposto in maniera esauriente alla sua domanda, la ringrazio della attenzione e rimango a disposizione per ulteriori approfondimenti".
Mauro Beretta - KPMG.

Esperto: Gianmario Re Sartò

Specializzazione: CRM, customer service, contact center

D Collaboro in qualità di Responsabile Service di un'azienda
marchigiana. Tale impresa opera in campi quali: tlc, monitoraggio
ambientale, impiantistica, automazione, automotive e collaudo. da poco
l'area service, a servizio di ognuna di queste linee, si è staccata e opera
come entita a sè, con l'obiettivol di potenziarsi e crescere, proponendo
service in outsourcing. La domanda è: considerando un budget previsto non
superiore ai 5 milioni di euro, e a un portafoglio clienti nell'ordine
delle centinaia, è plausibile pensare a implementare un crm per gestire al meglio l'attività, o sa consigliarmi una via più opportuna e performante? La
ringrazio molto per la sua disponibilità, e aspetto al piu' presto un Suo ritorno."
Sergio Rotunno, Loccioni
R "Il mondo CRM sta vivendo una fine d'anno estremamente interessante,
l'ingresso in campo di Microsoft ha costretto i players già presenti sul
mercato a riconsiderare le loro proposte ed i loro prodotti.
Attualmente sembra esserci una dicotomia tra chi sta rendendo i propri
prodotti compatibili con.Net e chi invece sta rilasciando nuove release più
performanti e più complete, ma comunque la riduzione dei costi sembra
accomunare tutti. In questa fase suggerirei di muoversi cautamente, orientandosi verso proposte che dimostrino esperienza concreta nei settori che la interessano,
eventualmente con applicazioni pre-lavorate, rimandando comunque una
decisione definitiva ad un panorama più completo delle offerte dei vari
fornitori. Comunque ritengo che la scelta di orientarsi ad un sistema di CRM sia
strutturalmente quella con maggior potenziale per gli sviluppi futuri che mi
sembra di capire la sua azienda abbia in animo e quanto detto sopra può solo
aiutarla potendo ipotizzare di dedicare parte del budget previsto alla acquisizione di dati ed informazioni sui mercati di riferimento e su prospect interessanti oppure all'integrazione funzionale con i suoi principali clienti."
Gianmario Re Sartò.

D "sono Direttore Qualità e Project Manager di una azienda produttrice di salotti nel distretto Materano. Stiamo avviando progetti atti ad orientare sempre più l'azienda verso il cliente. Il ns. primo progetto concerne la strutturazione di un modello di Customer Service. Vorrei sapere se possibile da lei, quale modello poter implementare o se ci sono fonti da cui attingere input utili. La ringrazio anticipatamente."
Mimmo Favale, Calia
R "Dalla presenza di un Direttore Qualità appare evidente come la sua azienda
abbia una visione strategica, ed a volte non usuale, del rapporto con il Cliente, dimostrando che non è il prodotto o il segmento di mercato a determinare alcune scelte, ma la cultura e la capacità di interpretare e fare Business.
Con queste premesse l'approccio ad una area di customer care diventa
sicuramente determinante nella logica di vendita, oltre che di pre e post vendita, pervadendo i processi e le procedure operative con una richiesta di impegno e risorse significativa; tale impegno potrebbe incidere sull'attenzione alle attività operative del contact center e soprattutto collidere con la gestione quotidiana dell'operatività.
Le suggerirei pertanto di sviluppare una collaborazione con un operatore
professionale esterno in modo da concentrarsi sui risultati che vuole ottenere e su
come ottenerli, lasciando a tale operatore il compito di realizzare e gestire il quotidiano. Chiaramente dovrà essere esteso a tale operatore il Sistema Qualità e le procedure di audit e quindi sottolineo la professionalità come requisito
dell'operatore di outsourcing; nella sua stessa zona geografica ritengo vi siano operatori che possono soddisfare tali requisiti. Cordiali saluti".
Gianmario Re Sartò.

Esperto: Avv. Massimo Preti

Specializzazione: contrattualistica, diritto societario e diritto
                             del lavoro

Esperto: Gianmario Re Sartò

Specializzazione: CRM, customer service, contact center

D "Le scrivo a nome di una piccola societá che, tra le altre cose, gestisce dei call center che seguono campagne sia di Inbound sia di Outbound. Il nostro prossimo obiettivo sarebbe quello di adottare un software di CRM che ci permetta di immagazzinare in modo "inteligente" le informazioni fornite direttamente dal cliente. In questo modo si potrebbero creare delle schede contenenti lo storico di ogni cliente cosí da favorire una futura personalizzazione dei servizi offerti ed una conseguente fidelizzazione dei clienti stessi verso la nostra societá. Considerando le limitate potenzialitá interne di tipo economico ed organizzativo (numero limitato di personale), vorrei ricevere dei consigli relativi all´acquisto del software. Aspettando sue notizie colgo l´occasione per porgerle i miei distinti saluti."
Carlo Benuzzi, Ewico
R "Ho letto la sua richiesta con attenzione, mi pare di percepire una realtà
che vuole crescere, ma soprattutto crescere con attenzione allo sviluppo dei
servizi offerti in termini qualitativi. Ritengo quindi che la tematica della memorizzazione dei dati inerenti i rapporti con singoli clienti o categorie omogenee sia effettivamente la base per nuove proposte ai vostri committenti e che da quanto avrete raccolto potrete anche fare loro esempi operativi concreti.
Capisco il tema dei costi, poiché si tratterebbe di un investimento effettuato “in proprio”, pertanto eviterei di imbarcarsi in sw di Crm completi e complessi, che comporterebbero tematiche di integrazione con gli archivi e le applicazioni dei vostri committenti, suggerisco di contattare il vostro attuale fornitore di tecnologia Cti che sicuramente è in grado di offrivi applicazioni mirate alla memorizzazione e gestione di quanto da raccogliere nell’attività di inbound o outbound.
Sembrerebbe riduttivo, ma in una fase iniziale ritengo più importante rodare
le logiche operative demandando ad un periodo successivo investimenti più
mirati. Manterrei l’obiettivo che tale applicativo generi archivi il più standard
possibile (ms-sql ad esempio) in modo da manipolarli semplicemente con
strumenti statistici e di analisi reperibili sul mercato e soprattutto da poterli scambiare con i committenti senza particolari interventi di interfaccia o di trasformazione. Aggiungo una sola considerazione: i vostri interlocutori sono clienti dei vostri committenti, attenzione ad una corretta informativa sull’utilizzo dei dati personali forniti. Cordiali saluti".
Gianmario Re Sartò.

Esperto: Raffaella Airaghi

Specializzazione: architettura dei call center

D "Disponiamo di un piccolo call center con circa 15 postazioni e desideravo avere indicazioni riguardo il "layout migliore" e lo spazio da riservare ad ogni postazione, in quanto potremmo decidere di rivedere la sistemazione delle postazioni rispetto all'attuale. Grazie"
Roberto Munaretto, Marketing & Telematica
R "Purtroppo non è possibile definire il "layout migliore" senza uno studio abbastanza approfondito. Disegnando gli interni di un call center bisogna analizzare come prima cosa la funzionalità degli spazi. Deve essere analizzato il lavoro che vi verrà svolto, relativamente a chi si siederà a quale postazione, che cosa farà, e quali sono le sue necessità in termini di lavoro e archiviazione, quali arredi il call center dovrà ospitare. Bisogna comprendere e valutare quali eventuali opere a livello impiantistico e per migliorare l'illuminazione e l'acutica siano necessarie.
Ogni call center ha sue caratteristiche specifiche ed originali. Non si possono definire degli standard per quanto concerne la distribuzione delle postazioni all'interno di uno spazio e nemmeno nella definizione una postazione cosidetta "tipica": ogni realizzazione è diversa e dipende dal modello organizzativo, dall'attività svolta, dalle attrezzature necessarie, dalle caratteristiche dello spazio (forma, dimensioni, elementi strutturali quali pavimenti sopraelevati e controsoffitti, posizione delle finestrature, ecc.), dal numero di operatori, dagli orari di lavoro, talvolta dall'ubicazione del call center rispetto ad altre funzioni aziendali, con cui interagire piuttosto che isolarsi.
In definitiva per verificare la quantità complessiva di spazio necessario per un contact center, per i fattori sopraelencati la superficie minima necessaria per ogni addetto può andare dai 6 mq al doppio a seconda, comprendendo anche la quota parte di spazi di supporto (quali eventuali reception, sale formazione, area ristoro / relax, sala riunioni / team room). In linea di massima la superficie dedicata ad ogni addetto si può comprimere in proporzione agli spazi di supporto previsti".
Raffaella Airaghi

Esperto: Gianmario Re Sartò

Specializzazione: CRM, customer service, contact center

D "Poiché è assodato che esiste una correlazione diretta tra le attività di gestione e motivazione delle risorse e il miglioramento delle perfomance, chiedo di suggerirci alcune metodologie di coinvolgimento della struttura operativa. Ad esempio, sino a che punto premiare e con quali metodi gli operatori ed i responsabili? Come coinvolgerli nella raccolta di suggerimenti per migliorare sia il flusso della chiamata che i processi?"
Massimo Marsini - ICS Infocamere
R "Modalità di coinvolgimento sono tutte quelle riguardanti la sfera del sociale e sono legati al gruppo ed ai meccanismi di appartenenza, esprimendosi in momenti ludico-sociali, incontri con il management e i principali clienti, auguri personalizzati, ecc.; questo tipo di azioni hanno per obiettivo la creazione ed il mantenimento di un clima lavorativo positivo.
I sistemi premianti hanno invece l’obiettivo di migliorare la performance
lavorativa di ognuno oltre che a garantire gli standard di qualità e produttività che ci si è prefissati.
Personalmente ritengo che una corretta mescolanza di tutti questi elementi
possa essere efficace sotto l’ombrello di microcampagne di incentivazione.
La caratteristica di queste azioni è di essere diffuse (ognuno può partecipare con buone possibilità di guadagnarsela), di essere continue (il premio è nel mese/trimestre e se non ho avuto questo potrò avere il prossimo) e percepite.
Il concetto di percepite è legato alla comunicazione interna, ma anche al tipo di premio. Non metterei tutto sul piano economico, meglio un valore ridotto ed una campagna in più, ho trovato che sono efficaci premi che non hanno una diretta correlazione con il valore in denaro che rimandano ad una “occasione” a cui la persona da sola non penserebbe.
In contesti con numerosi operatori può essere più difficile e, quindi, ci si può orientare a buoni premio da spendere in punti vendita (software, libri, dischi, video, ..) mantenendo il concetto di frequenza sistematica. Naturalmente sistematica la frequenza, non il tema della campagna o l’obiettivo da raggiungere.
Per quanto riguarda lo stimolo e la raccolta di suggerimenti di miglioramento su processi e procedure, anche qui vedo la possibilità di microcampagne mirate su temi specifici.
Spero di everle fornito alcuni spunti di riflessione, poiché solo chi è all’interno dell’azienda può sviluppare meccanismi mirati, anzi ciò richiede costante attenzione e propositività che porta a pensare all’istituzione di una figura dedicata, così come è stato creato un responsabile per il WorkForce Management.
Gianmario Re Sartò.

Esperto: Mauro Beretta - KPMG

Specializzazione: eCRM, e-Integration