Speciale CRM

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Esperti Crm
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Michael Porter e Crm
Il Crm in Usa
Predictive Crm
anno 2001
Crm, casi applicativi
Viste sul Crm
Situazione Crm
1-to-1 marketing
Crm in UK
 La situazione

anno 2000
ROI del Crm
 Crm: principi
CustomerCare
Crm e C.C.
Crm in Italia
Crm e mktg

vedi anche:
Rapporto 2002
CRM e TLC
Il Crm di PWC
e-CRM a Smau '00
Dossier applicazioni
Ricerca Cirm
  

Michael Porter e il Crm

Michael Porter - professore della Harvard Business School - nei giorni scorsi parlato per circa 2 ore sul tema "Customer Management as a competitive strategy" nel corso di un convegno a Londra (aprile 2002).
Wendy Hewson del CRMGuru.com ha riportato alcuni commenti su questo speech che in sintesi riprendiamo.
Come sempre il suo pensiero di Porter è affascinante, ma in questa occasione le sue considerazioni sono state abbastanza criticate.
 Michael Porter
L'intervento di Porter è iniziato con l'affermazione che lo scopo principale di molte aziende consiste nella "creazione di un valore economico aggiunto" e che questo valore è ben misurabile attraverso "il ritorno del capitale impiegato nel business".
Premesso questo, le cose interessanti vengono dopo.
Porter evidenzia che le aziende debbono impegnarsi su due fronti di attività:
1) Essere efficaci operativamente. Ovvero assimilare, raggiungere e superare le best practice.
"Questo è il focus del Crm e questo è così facile da realizzare per voi e per i vostri concorrenti, che non produce alcun vantaggio competitivo". In effetti Porter afferma che l'essere orientati verso prestazioni convergenti, suggerisce a tutte le aziende di adottare le stesse best practice.		   "Both strategy and operational effectiveness are critical to success. Operations & strategy must "fit" to create a sustainable competitive advantage."
  2) Mettere se stessi in una posizione strategica che sia unica e sostenibile. Circa questo tema, molto familiare a Porter, la tesi sostenuta è che la maggior parte delle compagnie effettuino questo posizionamento in modo scorretto.
Al fine di assicurare che i competitori non possano copiare la propria posizione, si deve fare una scelta, il che comporta anche di dover rifiutare il servizio ad alcune tipologie di clienti.

Passiamo ai commenti di CRMGuru.com

Intanto, Porter non ha idea di quanto sia difficile raggiungere certi livelli di efficacia nelle attività relative al contatto con i clienti.
Noi abbiamo ancora davanti tanta strada da percorrere prima di capire quali siano realmente le best practice, come ottenerle
e superarle. In molte aziende c'è ancora spreco, inefficienza e pessime prestazioni lungo tutto il ciclo di vita del cliente: dalla sua eleggibilità nel target, all'acquisizione, via via fino al post-vendita.

L'implemetazione di sistemi Crm non vuol dire, come sostiene Porter, che si disporre di una scorciatoria per ottenere prestazioni migliori.

Le best practice relative alla gestione del cliente sono indissolubilmente correlate al posizionamento di mercato.
Per esempio, molti call center sono focalizzati sulla minimizzazione dei costi e del tempo medio per chiamata. Altri, invece, sono gestiti in modo completamente diverso, con focus sulla soddisfazione del cliente.
Si tratta di chiari esempi che dimostrano come la scelta del posizionamento sul mercato porta a rivedere la scelta delle best practice.

Porter conclude spiegando perchè così poche imprese pensino in modo veramente strategico circa il loro posizionamento.
Egli afferma che i maggiori vincoli al posizionamento sono dovuti ad un "difetto nel pensiero del management" ed evidenzia due esempi:

- una eccessiva attenzione a tutti i bisogni del cliente e

- la convinzione che la qualità sia gratuita.

Il nostro intelocutore del CRMGuru.com conclude che Porter resta "a personal hero of mine" e chiede se è possibile che qualcuno del CrmGuru.com "can polish him up a bit for me!".
Attendiamo questa operazione di "pulizia" attraverso il dibattito. che continua...