Predictive CRM: come essere più efficaci

Gli operatori di mobile communication (ora Tim, Omnitel, Wind e Blu, ma a breve anche Ipse e H3G) stanno adottando soluzioni di CRM di vario tipo:

Data mining.
Si tratta di applicazioni di modelli e regole statistiche per elaborare i dati correlati al cliente in modo da trarre azioni che permettano un reale orientamento al mercato.

Filtraggio collaborativo.
Sono sistemi che traggono spunto dal comportamento del cliente nelle varie fase di acquisto, ne cercano gli aspetti di correlazione e possono suggerire soluzioni di retenzione o di sviluppo del business anche on-line.

Predictive.
Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica" di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfare.

Una soluzione di Predictive Crm (P-Crm) deve permettere di contenere la perdita di un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa di clienti gestiti dall'operatore.

Il processo messo in atto da soluzioni P-Crm può seguire il seguente schema di massima:
- preparazione dei dati sui clienti qualificati e integrazione dei profili
- analisi delle cause e creazione di modelli che le descrivono,
- individuazione della conoscenza dei clienti sui diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità, sito web, contac center, comunità web),
- creazione, simulazione e messsa a punto del marketing mix,
- attivazione delle azioni di marketing ottimizzate,
- analisi e confronto dei risultati.
Tale processo deve essere applicato su:
- nuovi clienti acquisiti
- clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono.

E' importante sottolineare che il preditive funziona solo se agisce in tempo reale.
Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi più recenti, ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte al cliente per cui si rischia l'abbandono.
Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche sul cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che si ritiene eficace per quel target di clientela.

In tali condizioni la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino del cliente.
Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contatto.
Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente) di utilizzatori pluriSim con carte ricarcabili. Ove la fedeltà del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodotto.