Speciale CRM

Introduzione


anno 2002
INTEVISTE
THINK ABOUT CRM
Piatti- ASL3 GE
Gianasi- Art'è
Civita- B2win
Cinalli -AciGlobal
Palmieri-Kyneste
Zamboni-InTouch
Scopino- DHL
Fedeli- InAction
Fioroni-Acea
Anesini-IntesaBci
Gregori- PosteIt.
Valenza-TelecomIt.
Marcone-PosteIt.
Spadaccia-Inps
Pannella-Roche
Di Perna-Virgilio
Tazzioli-Tim
Palumbo-B.Napoli


Esperti Crm
Domande&Risposte

eGovernment vision
Web Self-service
Investimenti Crm
Michael Porter e Crm
Il Crm in Usa
Predictive Crm

anno 2001
Crm, casi applicativi
Viste sul Crm
Situazione Crm

1-to-1 marketing
Crm in UK
La situazione


anno 2000
ROI del Crm
Crm: principi
CustomerCare
Crm e C.C.
Crm in Italia
Crm e mktg


vedi anche:

Rapporto 2002
CRM e TLC

Il Crm di PWC
e-CRM a Smau '00
Dossier applicazioni
Ricerca Cirm

  

CRM CORNER“Think about CRM”

Continua il "reportage" dedicato a chi opera sui progetti di CRM nelle varie imprese.

"Think About CRM":
le interviste ai Crm Manager


M. BENVENUTO - Experian
R. PERUZZI - T-Systems It.

G. PIATTI - ASL3 Genova

S. GIANASI - Art'è

P. CIVITA - B2win

C. CINALLI -Aci Global
F. PALMIERI - Kyneste
L. ZAMBONI - In Touch
L. SCOPINO - Dhl International
M. FEDELI - In Action

P. FIORONI - Acea
A. ANESINI - Banca IntesaBci

F. GREGORI - Poste Italiane

S. VALENZA - Telecom Italia

M. MARCONE - Poste Italiane
D. SPADACCIA - Inps
R. PANNELLA - Roche
F. DI PERNA - Virgilio
P. TAZZIOLI - Tim
C. PALUMBO - Banco di Napoli


Think about Crm
Interviste ai protagonisti del Crm in Italia

edizione n.2
marzo 2002

questo numero comprende le testimonianze di:
Sabrina Valenza, TELECOM ITALIA
Marco Marcone, POSTE ITALIANE
Dionigi Spadaccia, INPS
???

DOMANDE
Sabrina Valenza - Telecom ItaliaSabrina
Valenza

TELECOM ITALIA

1) Secondo lei il settore delle Telecomunicazioni è il settore economico maggiormente indicato per soluzioni CRM?



2) Quale, secondo lei, è il primo passo da compiere in azienda, in termini di management, per un orientamento "customer centric"?







3) La personalizzazione del prodotto/servizio è solo una opzione o una necessità
per Telecom Italia?






4) In che modo si possono rendere efficaci le soluzioni pay per use nella personalizzazione dell'offerta?




5) Gli investimenti in fidelizzazione procureranno sempre più riduzioni di investimento sui mezzi classici di comunicazione?






6) Potrebbe descriverci in breve il ruolo, ormai mutato, dell'operatore del Contact Center?

1) La complessità del settore TLC sicuramente pone alle aziende di tale comparto il problema della gestione in ottica CRM dei processi aziendali. In tale ottica risulta evidente che buona parte degli investimenti in CRM derivano da aziende del settore TLC.

2) E' quello di darsi una STRATEGIA di CRM. Infatti oggi il CRM è purtroppo spesso inteso "semplicemente" come un sistema a supporto degli operatori di front-end. Fare CRM, e dunque essere "customer centric", è invece principalmente un problema di strategia aziendale e di integrazione delle funzioni aziendali che direttamente o indirettamente impattano sul cliente (marketing, vendita e customer care).

3)
Sicuramente in un mercato maturo come quello delle TLC la differenziazione del servizio offerto permette un presidio migliore del mercato. Ovviamente la personalizzazione diventa un fattore critico di successo sui Key Client che hanno esigenze fortemente differenziate, mentre sui Clienti a minore complessità la strada da perseguire è quella di avere portafogli di offerte standard, ma ben variegati ed integrati fra loro.

4)
Le offerte pay per use rappresentano per il Cliente la possibilità di avere a disposizione una pluralità di opzioni da utilizzare sono nel momento in cui si evidenzia quella specifica necessità e per l'Azienda uno strumento di fidelizzazione permettendo la personalizzazione dell'offerta sul singolo Cliente.

5)
Ritengo che l'above the line resterà sempre e comunque lo strumento principe della comunicazione avendo impatti sul mass market. Gli strumenti di fidelizzazione rappresentano invece degli investimenti mirati a specifici target di clientela e come tali non potranno mai essere sostitutivi dell'advertising classico, ma si affiancheranno a questo in piano integrato di comunicazione.

6)
Il ruolo dell'operatore di contact center si è evoluto di pari passo con i mutamenti registrati nel mercato delle TLC. Passando da un regime di monopolio ad un regime di concorrenza globale il ruolo delle strutture di frontline è diventato centrale nel presidio del mercato. Dunque da approcci di tipo "domanda-risposta" si è passati ad approcci più proattivi volti a sviluppare i consumi delle fasce intermedie di clienti e garantire elevati standard qualitativi nel servizio offerto. Parallelamente si è passsati dal concetto di Call Center a quello di Contact Center integrando la "semplice chiamata telefonica" con altri tipi di contatto quali e-mail, fax, web call center


???

DOMANDE
Francesco Di Perna - VirgilioTinMarco Marcone

POSTE ITALIANE
1) Ci può indicare tre buoni motivi per cui il top management di una azienda debba decidere di investire nella relazione con il cliente?





2) Data la natura pubblica dell'azienda PosteItaliane, quali sono i criteri di differenziazione dell'utenza?








3) Quali ritiene essere gli ostacoli principali da superare in vista di un orientamento "customer-centric" delle Poste ?




4) Quali sono gli strumenti che utilizzate per il contatto diretto con la vs utenza?



5) Ogni strumento viene gestito seguendo un progetto multicanale?





6) Quali secondo lei sono le soluzioni per rendere più profittevoli dei progetti di CRM?

1) Capire cosa desiderano e chi sono i clienti permette di offrire un servizio soddisfacente. La soddisfazione porta fedeltà e un cliente fedele costa meno, ingenera un passaparola positivo e instaura un rapporto di fiducia e cooperazione con l'azienda. Tre motivi dunque: fedeltà, fiducia, cooperazione.

2) Per PosteItaliane gli utenti sono tutti uguali. Questo è il principio seguito costantemente dal nostro AD Corrado Passera. Infatti i cittadini italiani sono tutti potenzialmente utenti di PosteItaliane. Ma per ognuno occorre un trattamento personalizzato. Alcuni esempi: pensionati, piccoli operatori economici, correntisti; tutti hanno bisogno di un'attenzione in più per le loro specifiche esigenze


3) A dire il vero PosteItaliane è già in cammino verso un orientamento "customer-centric" ed è questo che sta determinando il suo successo. Tutte le divisioni e le società del gruppo stanno affinando le loro tecniche di marketing sempre più verso un orientamento "one to one"..

4) Negli Uffici Postali c'è sempre più spazio per un colloquio con i cittadini, poi abbiamo il Call Center Unico (CCU) e gli strumenti e-mail e direct mailing di cui tutti ormai hanno sentito parlare.

5)
Questa è l'intenzione di PosteItaline. Il CCU già lavora usufruendo di tutti gli strumenti in modo combinato e monitorando i processi soprattutto relativamente alla Customer Satisfaction.

6)
La gestione integrata dei canali, software adatti, relazione con gli "outsourcers" e creazione dei rapporti all'interno dell'azienda tra le varie divisioni e società del gruppo. In realtà ritengo che per il CRM la cosa più importante siano le persone, con la loro disponibilità, l'orientamento al rapporto umano, la voglia di svolgere un lavoro importante anche se difficile; e sto parlando proprio di tutti: dal top management ai consulenti di Contact Center.


???

DOMANDE
Dionigi Spadaccia - INPSDionigi Spadaccia

INPS
1) Ci può indicare i fattori che secondo lei determinano la qualità del servizio reso al cittadino cliente/utente?







 

 

 


2) Quali sono gli strumenti che utilizzate per il monitoraggio del livello di soddisfazione dei vostri interlocutori?



3) Data la natura Pubblica dell'Istituto, quali stati i criteri adoperati per differenziare la vostra utenza?



4) E' lecito parlare di Customer Relationship Management e loyalty nella Pubblica Amministrazione?




5) Potrebbe indicarci lo strumento che ritiene piu efficace nella relazione con il cittadino?




1) Per prima, l'accessibilità al servizio, in termini di:
- molteplicità dei canali di accesso,
- servizi multilingua,
- accessi facilitati per utenti disabili o inesperti;
Poi la trasparenza dei processi, ovvero:
- conoscenza processo amministrativo,
- stato della pratica,
- comprensibilità della documentazione;
Inoltre le performance, in termini di:
- orientamento al cliente
- tempi di attesa ridotti
- omogeneità di trattamento sul territorio e sui diversi canali,
- automazione dei processi.
Infine servizi qualificanti, come:
- campagne informative
- servizi personalizzati
- servizi tecnologicamente avanzati..

2) Sono essenzialmente le campagne di customer satisfaction, il monitoraggio delle richieste dei servizi, il monitoraggio dei tempi di completamento delle pratiche e l'analisi del comportamento degli utenti nei rapporti con l'Istituto.

3) Dare ad ogni utente i servizi utili alla sua categoria e un canale di contatto a lui congeniale (internet, posta elettronica, posta ordinaria, telefono fisso, telefono mobile, operatore di call center, messaggi pre-registrati, operatore di sportello, sportello self-service, …).

4) Decisamente sì, nell'era della globalizzazione, il paradigma della centralità dell'utente, anche per la P.A., è ormai entrata nella cultura europeea e italiana, che deve confrontarsi con le realtà più evolute ed efficienti in ambito internazionale.

5) La conoscenza del cittadino stesso, delle sue esigenze, i vincoli, la qualità attesa. Tale conoscenza, potendo contare sull'attuale momento 'magico' delle tecnologie della comunicazione, può indirizzare le scelte aziendali per creare servizi innovativi e tradizionali a valore aggiunto per il miglioramento del rapporto bidirezionale tra azienda e utenti.

 
 

continua... alle prossime testimonanze...